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SEO: comment déplacer les parachutistes dans l'entonnoir

Que se passe-t-il lorsque les consommateurs parachutent à partir des résultats de recherche organiques et atterrissent sur la page que Google pense être la plus pertinente personnellement?

Ils sautent jusqu'à 95% de votre voyage préparé.

La page sur laquelle le chercheur atterrit peut avoir besoin pour effectuer chaque étape du cycle d'achat – prise de conscience, intention, désir, action – en fonction de son objectif et de sa familiarité avec votre marque.

Acheter Journey

Les étapes du parcours d'achat suivent les modèles de page qui composent votre site. Chaque page remplit généralement une seule fonction:

  • Les pages d'accueil génèrent de la notoriété et de l'enthousiasme autour de votre marque et de vos produits;
  • Des pages d'information telles que des articles et des guides d'achat présentent la marque;
  • Les pages de catégories principales et les sous-catégories plus petites suscitent l'intérêt et le désir;
  • Les pages de produits incitent les acheteurs à acheter.

Les visiteurs sont censés commencer à la page d'accueil ou aux pages d'information, où ils captent suffisamment de sensibilisation et d'intérêt pour passer à la page suivante de l'entonnoir. Certains acheteurs arrivent simplement en voulant des informations. Ils quittent le site en conservant les impressions de la marque. D'autres, nous l'espérons, restent sur le site, poursuivant le voyage.

La parade de produits commence pour de bon sur les pages des catégories. Les acheteurs voient des gammes de produits, des marques et des articles individuels. Certaines catégories de niveau supérieur peuvent contenir des instructions sur le choix d'un produit ou sur l'offre de navigation par personnage ou par type d'utilisation. Mais tous partagent l'objectif de faire passer l'acheteur à l'étape suivante pour un sous-ensemble plus petit de produits.

Le but d'une page de produit est de déclencher une action d'ajout au panier.

Voilà, en résumé, le voyage que les acheteurs sont censés faire.

Chercheurs

Cependant, chaque page indexée de votre site est une page de destination potentielle aux yeux des moteurs de recherche – même des pages obscures ou sans rapport – tant que les pages envoient des signaux de pertinence et d'autorité appropriés.

Pour les intégrer dans votre entonnoir de conversion, rencontrez les acheteurs en recherche là où ils en sont dans leur parcours et dirigez-les vers l'étape suivante.

Ainsi, chaque page a plusieurs objectifs:

Orientation. À moins qu'ils ne puissent identifier instantanément où ils se trouvent, les internautes sont susceptibles de rebondir sur les résultats de recherche, prenant avec eux une impression de marque potentiellement négative. L'insertion de titres et d'options de navigation proéminents et descriptifs dans vos modèles de page remplit cet objectif. Cependant, il est surprenant de voir combien de sites de commerce électronique manquent celui-ci, en particulier sur les pages de catégorie des grilles de produits consultables.

Conscience. Chaque page doit afficher votre logo, le nom de votre entreprise, votre slogan et d'autres éléments d'identification bien en évidence. Malheureusement, les moteurs de recherche indexent également des pages bizarres, telles que des fichiers PDF téléchargeables et des pages et documents administratifs.

Examinez régulièrement vos pages de destination de recherche organique pour identifier ces URL bizarres. Modifiez ensuite les pages avec les éléments de marque appropriés ou remplacez entièrement les pages.

Intérêt. L'engagement est un autre mot pour l'intérêt. Engager les acheteurs en fonction de leur intention – quelle que soit la page sur laquelle ils arrivent – est beaucoup plus difficile. Par exemple, un acheteur recherchant sur Google des «bagues de fiançailles» peut vouloir parcourir les images et comparer les prix avant d'acheter. Une page de catégorie ou de collection comportant une grille de photos de bague de fiançailles convaincantes servirait au mieux cette intention.

Cependant, s'il commence son voyage, le client pourrait être submergé par une énorme grille d'anneaux. Au lieu de cela, il a probablement besoin de connaître les types de bagues disponibles et comment choisir.

Blue Nile navigue bien dans cette disparité d'objectifs avec sa page Bagues de fiançailles, illustrée ci-dessous. Cette page de haut rang intègre les besoins des acheteurs sérieux, des constructeurs d'anneaux personnalisés, des rêveurs, des sceptiques et des chercheurs d'informations. Les zones près du haut (surlignées en rouge par moi) prennent en charge les acheteurs qui savent ce qu'ils veulent, y compris les constructeurs personnalisés. Plus bas sur la page (non illustrés) se trouvent des liens vers les bagues de fiançailles les plus populaires, des conseils sur les achats et les tailles, des critiques et une offre d'aide.

Capture d'écran de la page de la bague de fiançailles de Blue Nile

Les pages de destination de premier niveau de Blue Nile répondent aux besoins de plusieurs personnages de recherche.

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