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Repensons notre relation avec le CRM | Stratégie


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Si vous recherchez «pourquoi CRM échoue», vous obtenez plus de trois millions de résultats. Les analystes rapportent que près de la moitié de tous les projets CRM échouent et qu'environ 40% des logiciels CRM achetés ne sont pas utilisés – car les équipes commerciales ne veulent pas utiliser de logiciels qui les rendent glorifiés comme commis à la saisie de données et qui ne "fonctionnent" toujours pas.

En tant que vétéran de l'industrie du CRM, ce taux d'échec continu frappe près de chez vous, et d'après mon expérience, il est beaucoup plus élevé. J'avais l'habitude de travailler avec des entreprises qui achetaient ce système pour une somme exorbitante et qui devaient ensuite dépenser des millions, parfois des dizaines de millions, en engageant une entreprise comme la mienne pour son déploiement. Même après tant de temps et d'argent, il était encore courant de constater que moins de 10% de leurs vendeurs se connectaient au système.

J'ai constaté que les meilleurs représentants commerciaux ne prennent pas la peine de mettre quoi que ce soit dans la base de données CRM, jusqu'à ce que cela ait un impact sur leurs commissions. Les entreprises ne sont pas aveugles à ce comportement. Certains embauchent même des «assistants de vente» pour ces hauts représentants pour faire le travail administratif pour eux. Tandis que d'autres essaient de forcer leurs représentants à suivre la saisie des données. Quelle que soit votre méthode, au moment où les données sont entrées dans le système, elles sont déjà obsolètes et ne fournissent qu'un enregistrement électronique du passé.

Les systèmes CRM ont certainement progressé depuis le Rolodex dans les années 1950. Mais de nombreuses organisations se retrouvent toujours avec des données qui ne sont pas plus utiles qu'un système de gestion des contacts, car elles les utilisent comme structure de reporting. Parce que les données sont des ordures, la plupart des directeurs des ventes les utilisent uniquement pour vérifier la quantité d'activité, le volume d'appels ou d'autres mesures d'efficacité, qui peuvent facilement être interprétées comme une microgestion.

Afin de répondre à ce besoin, une industrie entière de consultants CRM et de modules complémentaires de produits s'est développée. Mais ils ont simplement rendu l'outil plus lourd, plus complexe et plus cher, tout en créant simultanément plus de points de défaillance. Ne vous méprenez pas: l'argent du conseil en CRM est bon. Très bien. L'écosystème est conçu de cette façon. Donc, vous, le client, devez continuer à dépenser de plus en plus d'argent.

Mais travailler dans le conseil en CRM, c'était comme diriger un camion de cuisine barbecue traditionnel lors d'un festival végétalien – les gens vous haïssaient farouchement et le produit que vous serviez. Franchement, il était frustrant de constater que malgré toute mon expérience et mon expertise, il n'y avait pas plus de réussites.

C'est exactement pourquoi je suis maintenant en mission pour tuer CRM.

Gestion proactive des relations

Les responsables commerciaux ont besoin de leurs représentants pour maintenir leurs données à jour afin d'avoir une vue claire du pipeline et de pouvoir prévoir en conséquence. Les responsables marketing ont besoin d'un système en boucle fermée pour s'assurer qu'ils peuvent piloter un programme basé sur les données. La finance a besoin d'une vision objective de la santé et de la croissance de l'entreprise.

Tout cela nécessite d'avoir une visibilité sur les données, ainsi que le contexte et des informations sur ce que cela signifie et que faire de ces informations. La bonne nouvelle est que l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique ont fait des progrès importants et peuvent désormais tenir leur promesse de vous faciliter la vie.

Une nouvelle catégorie de produits appelée Gestion proactive des relations est arrivée pour aider les équipes de vente B2B à conclure plus d'offres sans l'expérience époustouflante qui accompagne le CRM traditionnel. La philosophie derrière cette nouvelle catégorie est que la technologie devrait fonctionner pour vous, et non l'inverse.

La gestion proactive des relations est basée nativement sur l'IA et consolide les capacités CRM, l'activation des ventes et l'analyse en une seule plate-forme de vente. Cette consolidation permet à la plateforme de capturer jusqu'à 16 fois plus de données qu'un outil CRM hérité. Parce que la technologie contient plus de données, le moteur d'IA peut extraire des informations intelligentes et faire des recommandations proactives de leur part tout en donnant aux chefs de vente une visibilité complète sur les activités de leur équipe pour des prévisions plus précises.

À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique? Une plate-forme de gestion des relations proactive change notre façon d'interagir avec la technologie de vente de deux manières clés. Premièrement, les vendeurs individuels ne doivent pas réellement "utiliser" la plate-forme. Ils n'ont pas besoin de saisir de notes ni de consigner les appels ni de copier les e-mails. Au lieu de cela, la plate-forme fonctionne en arrière-plan, collectant automatiquement les données des e-mails, des appels et des SMS pour créer des contacts et des opportunités, et suivre et optimiser l'engagement tout au long du cycle de vente.

Deuxièmement, le moteur d'IA de la plateforme formule des recommandations de manière proactive. Par exemple, la plate-forme peut fournir une liste prioritaire de prospects pour un BDR à suivre, avec des suggestions sur la prochaine étape. Lorsque le commercial appelle à l'aide de la plateforme, le traitement en langage naturel capture une transcription de la conversation et extrait les éléments de suivi et les rappels.

Enfin, une plate-forme de gestion des relations proactive offre une visibilité sans précédent aux entreprises, mettant en évidence les tendances émergentes et les anomalies dans les cycles de vente, comme lorsque le processus de vente commence à prendre plus de temps que prévu, ainsi que des trous dans le pipeline suffisamment tôt pour réagir et y remédier.

Avoir plus de données signifie que vous pouvez prendre des décisions commerciales plus intelligentes. En utilisant une gestion proactive des relations, les chefs de vente acquièrent des informations pour s'assurer que leur équipe concentre ses efforts sur les transactions les plus importantes, mettant ainsi l'ensemble de l'organisation sur la même page.

Le marketing et les ventes s'unissent

Les équipes de marketing et de vente ont pour objectif commun de favoriser le succès de l'entreprise en remplissant et en accélérant un pipeline sain. Cependant, parce que ces deux groupes utilisent des langues vernaculaires différentes, sont guidés par des objectifs finaux différents et sont chargés d'objectifs distincts et d'indicateurs clés de performance (KPI), ils peuvent naturellement être en désaccord.

D'une part, avoir un objectif commun de réussite pour l'entreprise en remplissant et en accélérant un pipeline sain devrait rapprocher les deux équipes. D'un autre côté, cela peut les laisser pointer du doigt et ressentir du ressentiment en raison d'attentes non satisfaites.

Un défi commun avec les outils CRM est que les données, si elles sont entrées, sont subjectives. L'équipe marketing peut automatiser la saisie des pistes, mais si l'équipe commerciale ne fournit pas de mises à jour, il est très difficile de comprendre quelles pistes étaient bonnes et lesquelles étaient mauvaises. Si les accords sont finalement conclus, le marketing a tendance à faire plus de cette campagne sans comprendre la situation dans son ensemble. Cela conduit souvent à plus de prospects qui semblent bons, mais qui ne sont peut-être pas réellement les "meilleurs".

Le fait est que la création d'un programme de marketing en boucle fermée commence par la capacité de déplacer rapidement les prospects à travers un ensemble d'étapes de la sensibilisation à l'action. Avoir la capacité d'envoyer des prospects qui ne sont pas prêts à la vente au marketing pour des programmes de soutien continus est un moyen de rendre le processus transparent. Un autre est que le marketing envoie des prospects et des informations aux ventes au bon moment, couplé à des conseils concrets.

C'est là qu'une plate-forme de gestion des relations proactive fait toute la différence. La plate-forme transcrit et stocke les appels téléphoniques et les fils de messagerie, offrant un accès rapide à des conversations perspicaces avec les prospects. Tout d'un coup, le marketing est capable de comprendre les objections courantes et d'identifier ces «moments aha».

De plus, lorsque vous intégrez pleinement une plate-forme de gestion des relations proactive avec une plate-forme d'automatisation du marketing, vous pouvez créer un entonnoir de vente intelligent et intégré. Tirer parti d'une plate-forme qui peut automatiser les flux de travail et les processus, tout en vous aidant à «écouter» les comportements d'achat et à obtenir une visibilité complète sur les engagements avec les prospects, peut vraiment propulser vos efforts de marketing vers la prochaine dimension.

Repenser la solution est-il vraiment possible?

Vous pourriez être sceptique qu'une seule plate-forme puisse faire tout cela. Ce qui est logique si vous vivez dans un monde où les applications CRM et les consultants ne font que faire partie des affaires. Mais l'ajout de produits par-dessus un produit déjà complexe crée plus de travail, et finalement plus de points de défaillance pour les clients. Le fait est que les applications et les consultants sont une tentative désespérée de rendre utilisable un produit défaillant. C'est un cycle vicieux mais très rentable pour les joueurs impliqués.

Comme je l'ai mentionné, je possédais une société de conseil en CRM. L'un des projets qui me hante à ce jour était de travailler avec une grande entreprise de dispositifs médicaux qui a embauché l'un des plus grands fournisseurs de services CRM pour mettre en œuvre leur CRM. Le problème était qu'aucun des commerciaux ne se connectait au système. Ils ont donc embauché mon entreprise et nous les avons aidés à acheter d'autres applications et à faire en sorte que 20% de leur équipe commerciale se connecte au système. Cette augmentation des connexions a été considérée comme une énorme «victoire» pour eux et de l'argent bien dépensé.

Mais il ne doit pas en être ainsi. Il y a vingt ans, toute personne utilisant un PC a appris la commande Control-Alt-Delete lorsque le produit était en panne, car cela se produirait. Ensuite, Apple a présenté l'iMac et sa simple phrase "ça marche", qui était révolutionnaire à l'époque.

Je crois que la promesse de l'IA n'est pas que beaucoup de robots remplaceront les humains, mais que nous repenserons notre relation avec la technologie. L'IA a créé de nombreuses occasions de faire une pause, de se concentrer sur le problème d'origine et de repenser complètement la réponse. Nous n'avons plus besoin de nous concentrer sur la résolution de la solution qui a échoué.

L'espoir d'un avenir meilleur

Avoir une image claire de votre pipeline et de vos prévisions vous permet de gérer votre entreprise de manière intelligente. La gestion proactive des relations vous fournit des données analytiques approfondies pour examiner tous les aspects de votre processus de vente et de votre entonnoir. C'est là que le pouvoir de l'intelligence artificielle brille.

Savoir quels types de prospects finissent par se bloquer ou ne deviennent plus intéressés vous aide à vous concentrer au laser sur votre client cible idéal au lieu de perdre du temps à rechercher «tout le monde» qui «pourrait» être un bon choix. Tout aussi important, savoir avec qui faire le suivi et quand, aide vos équipes à hiérarchiser leurs efforts pour avoir le plus grand impact sur votre entreprise.

Avoir la capacité de travailler en étroite collaboration avec votre équipe de vente pour analyser les données de vente et déterminer la meilleure façon de soutenir leurs efforts est la recette du succès dans les ventes B2B. L'intelligence artificielle ne remplacera pas votre équipe commerciale. Cependant, il alimente des plates-formes telles que la gestion proactive des relations qui aideront votre équipe à travailler plus efficacement.

L'IA peut libérer votre équipe des glorifiés commis à la saisie de données enchaînés à un CRM, leur permettant de se concentrer sur la vente plus efficacement et de fournir une visibilité sans précédent aux chefs de vente.

Il est temps de tuer enfin CRM et d'adopter une solution moderne.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement les vues d'ECT News Network.


Adam Honig est co-fondateur et PDG de Spiro.ai

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