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Quel est votre plan pour mesurer les résultats marketing?

Une fois qu'elle a défini les objectifs de sa campagne commerciale ou marketing, une entreprise de commerce électronique devrait décider comment mesurer les résultats.

«Il y a une différence entre les gagnants et les perdants en matière d'analyse Web. Les gagnants… ont un modèle de marketing et de mesure numérique bien structuré. Les perdants n'en ont pas », a écrit Avinash Kaushik, co-fondateur de Market Motive, sur son blog« Occam’s Razor ».

La planification et la documentation de la mesure des résultats d'un effort marketing ou commercial doivent inclure des mesures spécifiques dans Google Analytics.

Ce plan de mesure Google Analytics est un moyen par lequel vous pouvez aligner les objectifs commerciaux avec les rapports et la configuration Analytics.

Conversions

Pour commencer à développer un plan de mesure Google Analytics, pensez d'abord aux conversions – macro et micro.

Une macro-conversion est la plus importante et la plus large. Pour le commerce électronique, il s'agit probablement d'une vente.

Les petites conversions qui conduisent un acheteur à conclure une vente sont appelées micro-conversions. Les exemples incluent l'ajout d'un produit à une liste de souhaits, l'inscription à un abonnement par e-mail ou SMS, la lecture de contenu ou l'évaluation d'un produit après un achat, car cela pourrait attirer d'autres acheteurs.

Pour votre entreprise de commerce électronique, essayez de dresser une liste des macro et micro-conversions à suivre. Il s'agit de la première étape vers l'élaboration d'un plan de mesure Google Analytics.

Stratégies et tactiques associées

Une nouvelle campagne de marketing de commerce électronique devrait inclure un ensemble d'objectifs qui peuvent être mesurés.

Imaginez, par exemple, une vente du 4 juillet dans un magasin de vêtements pour hommes. L'objectif de la campagne est de vendre plus de vêtements. Il utilisera des publicités au paiement par clic, des publicités sur les réseaux sociaux et du marketing par e-mail.

Toutes ces tactiques sont associées à la macro-conversion consistant à conclure une vente et à des micro-conversions (i) d'afficher une ou plusieurs pages de détails de produit, (ii) d'ajouter un produit à un panier d'achat, ou (iii) d'ajouter un produit à une liste de souhaits.

Il y a un sens dans lequel une conversion est également un indicateur de performance clé. Un acheteur de commerce électronique exécutant une campagne PPC voudra savoir qu'elle génère des ventes. Bien que dans le cadre d'un plan de mesure, un KPI pourrait être une micro-conversion.

Configurer Google Analytics

Google Analytics comprend une quantité vertigineuse de données et de rapports. Bien que perspicaces, les informations pourraient être plus utiles si elles étaient configurées autour des KPI associés à la campagne commerciale ou marketing.

La configuration – comme le suivi lorsqu'un client évalue un produit – peut fournir des informations spécifiques qui conduiront à un marketing et à des opérations plus efficaces.

Une variété de processus

Penser aux conversions, associer ces conversions à des tactiques et configurer Google Analytics pour vous assurer de suivre les bons KPI devrait aider une entreprise de commerce électronique à développer un plan de mesure utile. Mais Google Analytics n'est pas le seul moyen.

De nombreuses organisations ont défini des stratégies de mesure.

Kaushik, encore une fois, propose un plan en cinq étapes.

  1. «Identifiez les objectifs commerciaux dès le départ et définissez les paramètres les plus larges pour le travail que nous effectuons. Les cadres supérieurs jouent un rôle clé dans cette étape. »
  2. «Identifiez des objectifs précis pour chaque objectif commercial. Les cadres dirigent la discussion; vous jouerez un rôle de contribution. "
  3. "Notez les principaux indicateurs de performance. Vous dirigerez le travail dans cette étape, en partenariat avec une personne chargée des données si vous en avez une. "
  4. «Définissez les paramètres de réussite dès le départ en identifiant des cibles pour chaque indicateur de performance clé. Les dirigeants d'organisations jouent un rôle clé ici, avec la contribution du marketing et des finances. »
  5. "Identifiez les segments de personnes / comportements / résultats pour comprendre pourquoi nous réussissons ou échouons. »

D'autres ont proposé des variantes utiles.

La meilleure approche est celle qui fonctionne pour votre entreprise de commerce électronique.

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