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Pour les détaillants omnicanaux, les hérissons battent les renards

La concentration et la passion sont les clés du succès à long terme pour les détaillants omnicanal et e-commerce.

Dans son livre de 2001 «Good to Great», l'auteur et chercheur Jim Collins a cherché à expliquer «pourquoi certaines entreprises font le saut (de bon à excellent) et d'autres pas.» Sa réponse se déroule sur environ 300 pages et comprend le concept Hedgehog.

«Dans le célèbre essai« Le hérisson et le renard », Isaiah Berlin a divisé le monde en hérissons et renards, sur la base d'une ancienne parabole grecque:« Le renard sait beaucoup de choses, mais le hérisson sait une grande chose », a expliqué Collins dans le ouverture du chapitre six de son livre.

«Le renard est une créature rusée, capable de concevoir une myriade de stratégies complexes pour attaquer sournoisement le hérisson. Jour après jour, le renard tourne autour de la tanière du hérisson, attendant le moment idéal pour bondir. Rapide, élégant, beau, léger et astucieux – le renard a l'air d'être le gagnant sûr. Le hérisson, quant à lui, est une créature plus douée, ressemblant à un mélange génétique entre un porc-épic et un petit tatou. Il se dandine, vaquant à sa journée simple, cherchant le déjeuner et prenant soin de sa maison », a écrit Collins.

«Le renard attend dans un silence rusé à la jonction de la piste. Le hérisson, s'occupant de ses propres affaires, se dirige droit sur le chemin du renard », a poursuivi Collins. "" Aha, je vous ai maintenant! "Pense le renard. Il bondit, bondissant sur le sol, à la vitesse de l'éclair. Le petit hérisson, sentant le danger, lève les yeux et pense: «Nous y revoilà. Apprendra-t-il jamais? S'enroulant en une petite boule parfaite, le hérisson devient une sphère de pointes acérées, pointant vers l'extérieur dans toutes les directions. Le renard, bondissant vers sa proie, voit la défense du hérisson et annule l'attaque.

Un hérisson de détail?

Imaginez maintenant une salle de conférence austère dans une entreprise de vente au détail de taille moyenne. Les dirigeants de l’entreprise se sont réunis pour discuter de l’impact de Covid-19 sur l’entreprise, de ce que les prochaines élections pourraient avoir sur ses activités et de ce qu’ils doivent faire ensuite.

Il y a plusieurs discussions. Les idées volent. Certains veulent imiter la concurrence. D'autres pensent que la nouvelle technologie est la réponse. D'autres encore suggèrent d'embaucher ou de licencier des travailleurs. Chaque personne plaide pour sa position, en donnant de bonnes raisons de son approche jusqu'à ce que personne ne sache ce que l'entreprise doit faire.

Le problème dans ce scénario peut être qu'il y a trop de renards et pas assez de hérissons.

«Les renards», écrivait Collins, «poursuivent de nombreuses fins en même temps et voient le monde dans toute sa complexité… Les hérissons, par contre, simplifient un monde complexe en une seule idée d'organisation, un principe ou un concept de base qui unifie et guide tout. Peu importe la complexité du monde, un hérisson réduit tous les défis et dilemmes à de simples… idées de hérisson. "

Selon Collins, «ceux qui ont bâti les entreprises bonnes à grandes étaient, à un degré ou à un autre, des hérissons. Ils ont utilisé leur nature de hérisson pour se diriger vers ce qui est devenu connu comme un concept de hérisson pour leurs entreprises. Ceux qui ont dirigé les sociétés de comparaison (qui n'ont pas réussi à devenir grandes) avaient tendance à être des renards, ne gagnant jamais l'avantage éclairant d'un concept de hérisson, étant plutôt dispersés, diffus et incohérents. »

Alors que les commerçants luttent pour faire face aux nombreux et divers défis que 2020 a apportés, il peut être judicieux d'essayer de simplifier le complexe.

3 dimensions

Dans «Good to Great», Collins ne dit pas aux lecteurs ce que devrait être leur concept de hérisson particulier, mais suggère plutôt de regarder le chevauchement de trois cercles ou dimensions.

Diagramme de Venn du concept Hedgehog

Collins crée un diagramme de Venn pour le concept Hedgehog. L'idée simple et clarifiante du hérisson se situe à l'intersection des trois cercles ou dimensions. Image: Jim Collins.

Ces dimensions sont des questions qu'une entreprise peut se poser pour développer une stratégie commerciale simple et claire.

  • À quoi pouvez-vous être le meilleur?
  • Qu'est-ce qui vous rapporte de l'argent? Ou «Qu'est-ce qui motive votre moteur économique?»
  • De quoi êtes-vous profondément passionné?

Le contexte est important ici. Collins s'adresse directement aux chefs d'entreprise qui souhaitent créer de grandes entreprises et surpasser la concurrence.

Une entreprise satisfaite de sa part de marché n’a pas nécessairement besoin de se concentrer sur ce pour quoi elle peut être la meilleure. Mais un détaillant omnicanal ou de commerce électronique aspirant à la grandeur ne peut vraiment se concentrer que sur ce qu'il peut faire mieux que presque toute autre entreprise.

La compétence ne suffit pas en soi. Si l'entreprise n'est pas passionnée, elle ne soutiendra pas l'énergie et le dynamisme nécessaires. De même, si la chose qui passionne une entreprise et qu'elle est bonne ne génère pas de profit, ce ne sera pas génial.

Lorsqu'une entreprise peut identifier son concept Hedgehog, elle a l'un des ingrédients d'une future grande entreprise. Il a une stratégie simple et compréhensible qui le guidera à travers des décisions difficiles. Cela est vrai même dans une année comme 2020, même au milieu d'une pandémie mondiale, et même face à l'incertitude politique.

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