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Les spécialistes du marketing B2C sont aux prises avec des tactiques de personnalisation | Commercialisation

Les spécialistes du marketing des entreprises B2C se rendent compte que la personnalisation est la clé des affaires, mais ils ont du mal à mettre en œuvre des stratégies de personnalisation, selon un récent sondage.

Trente-trois pour cent des 202 spécialistes du marketing B2C Adweek Intelligence interrogés en ligne en avril, en association avec IBM Watson Advertising, ont déclaré que la personnalisation est extrêmement importante, et 33% ont déclaré qu'elle était très importante.

Comment les responsables marketing définissent-ils la personnalisation?

Les résultats de l'enquête ont révélé que:

  • 39 pour cent des répondants considèrent qu'il s'agit d'un marketing segmenté dans lequel différents messages sont envoyés à des personnes définies différemment;
  • Un autre 25 pour cent pense qu'il s'agit de messages marketing adaptés aux consommateurs en fonction du contexte ou des comportements observés précédemment;
  • Un autre 20% définit la personnalisation comme l'utilisation de données en temps réel pour comprendre où se trouve un consommateur dans son voyage et fournir une communication plus contextualisée; et
  • les autres définissent la personnalisation comme l'utilisation d'éléments CRM individualisés, tels que le nom ou le sexe, pour personnaliser la messagerie sortante.

"En général, l'objectif de la personnalisation dans les canaux numériques devrait être de construire le même type d'affinité et d'engagement client que nous avions l'habitude de construire beaucoup plus intuitivement que lorsque nous, les humains, faisions affaire face à face", Nicole France, analyste principale chez Constellation Recherche, a déclaré au E-Commerce Times.

Pour elle, la personnalisation consiste à s'adresser à l'individu, par son nom si possible; inférer et anticiper les besoins en fonction de ce que l'on sait d'eux ainsi que de ce qui est connu du comportement des autres clients; tester la compréhension de ces besoins; et se souvenir de ce qui a été appris de telle manière que toute l'organisation a accès aux connaissances.

"En rendant votre interaction contextuellement pertinente pour vos clients, vous augmentez directement la valeur de ces interactions pour le client et démontrez indirectement que le client est précieux et important pour vous", a déclaré la France.

Lentille du client

Vingt-huit pour cent des répondants au sondage ont déclaré que leur objectif avec la personnalisation était d'obtenir des taux de conversion plus élevés. Un autre 22% recherchait un meilleur retour sur investissement marketing; 14% souhaitaient une meilleure expérience client globale; 12% recherchaient une plus grande affinité pour la marque; et 11% souhaitaient une fidélisation accrue de la clientèle.

Cependant, "le problème que nous avons eu et continue d'avoir, c'est que les spécialistes du marketing définissent la personnalisation à travers l'objectif de ce que nous pouvons accomplir", a déclaré Liz Miller, analyste principale chez Constellation Research.

"La définition de la personnalisation doit commencer, s'arrêter et être continuellement affinée à travers la seule lentille du client."

Stratégie de stimulation des «signaux de besoin»

Les données sont un outil important pour les répondants au sondage:

  • 59% utilisent une plate-forme de gestion des données dans le cadre de leurs efforts de personnalisation, et 27% prévoient de le faire dans les 24 mois;
  • 56% utilisent une plateforme de données client pour la personnalisation et 28% envisagent de le faire dans les 24 mois;
  • 56% utilisent la gestion des actifs numériques et 29% prévoient de le faire dans les 24 mois; et
  • 21% utilisent l'IA ou l'analyse basée sur l'apprentissage automatique et 28% prévoient de le faire dans les 24 mois.

Trente-cinq pour cent des répondants ont déclaré que la fragmentation des données entre les organisations était le principal obstacle à la fourniture d'expériences personnalisées.

Un autre 28 pour cent a souligné le manque de propriété claire des données.

L'analyse des données est essentielle, a déclaré Miller. "Toutes les données collectées sont en fait la manifestation binaire de votre client. Arrêtez de chercher des moments de personnalisation et commencez à entendre les signaux de besoin qui guideront la stratégie de personnalisation, car cela commencera à informer les équipes de mission quand, où et comment la valeur peut être générée d'approfondir et d'étendre délibérément une relation. "

La personnalisation "doit être mesurée en fonction de son impact sur la relation globale et l'expérience", a observé Miller.

Choisissez la technologie appropriée

"Commencez à regarder les processus et les flux de travail qui sont créés et posez les questions difficiles", a déclaré Miller. "Créez-vous une relation personnalisée, ou avez-vous simplement utilisé la technologie pour appliquer une tactique de personnalisation parce que vous le pouviez?"

Ensuite, les entreprises devraient demander de quel type de données elles ont besoin pour réaliser le type de relation personnalisée qu'elles souhaitent avoir.

"Dans de nombreux cas, des capacités assez simplistes peuvent donner une très bonne personnalisation", a déclaré la France. "C'est une question de réflexion critique et de compréhension de vos clients plutôt que d'avoir beaucoup de cloches et de sifflets."

Les technologies qui permettent aux entreprises d'utiliser ce qu'elles savent déjà sur un client sont fondamentales, a déclaré la France. Les profils des clients, les achats ou les interactions bidirectionnelles avec l'entreprise, par exemple, sont tous essentiels pour l'usine.

Les outils qui aident à identifier les modèles de comportement et les caractéristiques qui définissent des segments de clientèle distincts, et les outils d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique sont importants, a noté la France.

La façon dont les informations sont utilisées varie en fonction des besoins. Disons, une campagne de marketing sortant ou une demande de service client, mais «cela devrait informer toutes ces différentes interactions», a-t-elle recommandé.

La technologie doit tous s'emboîter, a déclaré Miller. "Nous ne pouvons pas nous permettre de penser à des opportunités de personnalisation des engagements dans des silos. Les données et notre besoin de se connecter entre les systèmes, tout comme nos technologies."

La personnalisation est rentable

Selon Jivox, un fournisseur de technologies de marketing numérique personnalisé, plus de deux douzaines de marques mondiales dans sept secteurs, y compris le commerce électronique, l'automobile et les télécommunications, utilisant la technologie de l'entreprise, ont économisé plus de 640 millions de dollars américains et réalisé plus de 1 milliard de dollars de retour sur investissement. jusqu'en 2019.

Les économies de coûts ont été réalisées grâce à la technologie Dynamic Canvas de Jivox qui génère automatiquement des milliers à des millions de variations de contenu personnalisé à partir d'un seul design créatif maître, et sa technologie Dynamic Image Resizing, qui permet aux marques de réutiliser les images et les flux existants, sans avoir à modifier et redimensionner manuellement les pour différents formats créatifs et de contenu, a indiqué la société.

Les campagnes de marque incluses dans l'analyse du retour sur investissement ont généré plus de 5 millions de variations créatives dans les formats d'affichage, vidéo, mobile, social et e-mail. Avec l'inclusion de variations d'actifs (images de produits individuels en rotation), plus de 148 millions de variations uniques de messages personnalisés ont été livrées par ces marques à plus de 2 milliards de consommateurs dans le monde.


Richard Adhikari est journaliste au réseau ECT News Network depuis 2008. Ses domaines d'intervention sont la cybersécurité, les technologies mobiles, le CRM, les bases de données, le développement de logiciels, le calcul mainframe et milieu de gamme et le développement d'applications. Il a écrit et édité pour de nombreuses publications, dont Semaine d'information et Monde de l'ordinateur. Il est l'auteur de deux livres sur la technologie client / serveur.
Envoyez un courriel à Richard.

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