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Les épiciers en ligne doivent moderniser les plates-formes numériques pour prospérer | Commerce électronique

Par Jack M. Germain

16 nov.2020 06:00 PT


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L'industrie de l'épicerie semble avoir un pied dans deux mondes alors qu'elle fait face aux défis uniques d'une transition accélérée vers la vente au détail en ligne pendant la pandémie.

L'un est le domaine du marché traditionnel de l'épicerie à l'époque pré-COVID, lorsque la majorité des consommateurs faisaient leurs courses dans les magasins d'épicerie. L'autre est le marché actuel où les acheteurs affluent en ligne, loin des achats physiques. Alors que les clients choisissent d'aider à distance sociale, ils exploitent de plus en plus les plateformes d'épicerie en ligne pour la livraison ou le ramassage en bordure de rue.

Avec des restaurants et des bars fermés ou à capacité limitée, les consommateurs dépensent plus que jamais en épicerie. Les ventes de produits alimentaires et de boissons en ligne devraient augmenter de 60% en 2020.

Cependant, une grande partie du fonctionnement de l'industrie de l'épicerie – à mesure qu'elle s'éloigne du modèle d'achat en magasin – est enfermée dans les normes de l'ère 2000 à 2020. L'industrie de l'épicerie a une opportunité en or pour une croissance significative des revenus en ligne à court et à long terme qu'elle n'est pas maximisée, selon la société de plate-forme d'achat numérique Zycada.

De nombreuses chaînes d'épicerie ne parviennent pas à tirer pleinement parti de ce potentiel car elles continuent d'offrir aux clients des achats en ligne ennuyeux, obsolètes et maladroits. La plupart n'utilisent toujours pas de vidéo ou d'autres contenus riches dans leurs boutiques en ligne. Ces approches marketing modernes leur permettraient de personnaliser le contenu et de mieux mettre en valeur la créativité, la personnalité et le sens de l'humour d'une marque, a suggéré le PDG de Zycada, Jim Brear.

Les épiciers ne font pas assez – voire rien – pour capitaliser sur cette opportunité en or. Personnaliser l'expérience de leurs acheteurs est la clé d'une plateforme de commerce électronique efficace, a-t-il déclaré. "Les sites Web et les applications des chaînes d'épicerie en manquent cruellement", a déclaré Brear au E-Commerce Times.

Marges minces

Le facteur le plus important qui empêche les épiciers d'adopter pleinement les achats en ligne est les marges bénéficiaires de l'industrie, a contré Meaghan Brophy, analyste du commerce de détail et du commerce électronique chez Fit Small Business.

"Dans l'état actuel des choses, les magasins ont des marges bénéficiaires très faibles sur la plupart des produits d'épicerie, à l'exception de la bière ou des spiritueux et des plats préparés. Je ne suis donc pas sûr d'être d'accord avec l'évaluation selon laquelle il existe une possibilité de croissance significative des revenus en ligne dans le industrie de l'épicerie – du moins, pas de revenus nets », a-t-elle déclaré au E-Commerce Times.

D'autres problèmes liés aux coûts assombrissent la formule d'exploitation de l'épicerie en ligne. Par exemple, l'ajout de tout type de livraison ou de ramassage en bordure de rue ajoute une couche supplémentaire de coûts de main-d'œuvre que les épiciers ne peuvent pas facilement compenser en augmentant les prix, a-t-elle noté. De plus, la livraison de produits d'épicerie nécessite un contrôle du climat pour les produits réfrigérés et surgelés, ce qui est également coûteux.

"En bref, il n'y a pratiquement aucun moyen pour les épiciers traditionnels de répondre à ces types de demandes d'achat tout en faisant des bénéfices", a déclaré Brophy.

Contenu riche et vidéo

Le meilleur moyen de personnaliser le commerce électronique est le contenu vidéo, a réitéré Brear de Zyczda. La vidéo offre une expérience immersive qui donne vie aux produits tout en donnant aux détaillants la possibilité de mieux mettre en valeur l'attrait de leur marque.

"Pensez aux publicités pour des bonbons, de la bière, du bœuf séché ou à peu près n'importe quelle autre marque d'aliments et de boissons. Elles sont amusantes, uniques et divertissantes", a-t-il expliqué.

Les chaînes d'épicerie peuvent également aller au-delà de la vidéo avec d'autres types de contenu riche. Par exemple, les détaillants peuvent utiliser des moteurs de recommandation avancés qui affichent intelligemment d'autres articles que les clients peuvent aimer en fonction de leur historique de navigation.

Une autre stratégie consiste à utiliser la réalité augmentée (RA) pour simuler l'expérience de visualisation d'un produit dans la vie réelle, a suggéré Brear. La plupart des chaînes d'épicerie n'utilisent pratiquement aucun de ces contenus dynamiques en ligne.

L'ennui des os nus

Au lieu de cela, les détaillants en alimentation remplissent leurs plates-formes de commerce électronique avec un contenu statique sans vie, comme des images et du texte. Ces visuels n'offrent souvent rien de plus que de simples informations sur les ingrédients et la nutrition, a observé Brear.

"Le résultat est une expérience simple qui sert de simple option d'achat par défaut pour les clients qui ne souhaitent pas se rendre dans des magasins physiques. L'expérience en personne de la navigation dans les allées et les sections n'est pas du tout reproduite sur ces plates-formes," il a dit.

L'inconvénient est que cette approche obsolète rend difficile la comparaison des produits. En conséquence, les acheteurs en ligne ne sont pas incités à voir plus de produits et à acheter plus d'articles comme ils le sont sur les plates-formes de commerce électronique traditionnelles.

Néanmoins, tout n'est pas perdu avec la transition des épiciers vers Internet. Les chaînes d'épicerie maîtrisent la promotion des coupons numériques et autres remises sur leurs plateformes de commerce électronique.

Ils sont également efficaces pour classer leurs produits et rendre relativement facile la recherche d'un article spécifique dans leur boutique en ligne, a noté Brear. Les consommateurs peuvent rapidement trouver quelque chose dont ils savent qu'ils veulent.

"Le problème est que les plates-formes d'épicerie en ligne ne prennent pas de mesures au-delà de cela pour offrir une expérience de navigation robuste et engageante qui faciliterait la comparaison des produits, en découvrirait de nouveaux et inciterait les acheteurs à faire des achats supplémentaires qu'ils n'avaient pas déjà planifiés", a-t-il déclaré. .

Surfer sur la vague du commerce électronique

Les ventes d'épicerie en ligne devraient augmenter. Mais les épiciers qui s'assoient et attendent risquent de rater le croisement des acheteurs, a averti Brear.

La croissance graduelle des ventes de produits d'épicerie en ligne a eu lieu dans le cadre du passage général des consommateurs au commerce électronique au cours des dernières années. Ensuite, les ventes de produits d'épicerie ont augmenté en 2020, principalement en raison de l'augmentation soudaine et rapide des achats en ligne résultant de la pandémie COVID.

En d'autres termes, les circonstances ont principalement conduit à la hausse des revenus de l'épicerie en ligne. Cela ne résultait pas simplement du déplacement de la vitrine en ligne.

"En raison de la pandémie, les consommateurs sont aujourd'hui plus habitués et plus disposés à acheter des produits d'épicerie en ligne qu'ils ne l'ont jamais été. Si les chaînes d'épicerie mettent plus d'efforts pour améliorer leur expérience de commerce électronique, leurs ventes en ligne augmenteront encore plus qu'elles ne l'ont déjà fait". affirma-t-il.

Par exemple, les données montrent que des vitesses de commerce électronique plus rapides et une meilleure personnalisation entraînent une valeur d'achat moyenne plus élevée. Les clients qui achètent des produits d'épicerie en ligne uniquement en raison de COVID dépenseraient plus pour chaque transaction si l'expérience de commerce électronique était mieux optimisée. Ils seront également plus susceptibles de continuer à acheter en ligne une fois la pandémie passée si l'expérience du commerce électronique est améliorée.

Potentiel illimité

Quoi qu'il en soit, Brear voit la croissance des ventes d'épicerie en ligne continuer d'augmenter. Le ciel est la limite pour les détaillants.

"Les ventes de produits alimentaires et de boissons en ligne augmenteront cette année de 60 pour cent malgré le fait que les chaînes d'épicerie n'aient pas optimisé leurs plates-formes de commerce électronique comme les détaillants d'autres industries l'ont fait. Si les épiciers améliorent leur expérience de commerce électronique, ils pourraient augmenter facilement les revenus en ligne de plus de 100 pour cent sur une base annuelle », dit-il avec optimisme.

Cette prévision de ventes optimiste ne concerne pas uniquement les épiciers en ligne. La pandémie a considérablement accéléré la transition de la brique et du mortier au commerce électronique.

Les consommateurs peuvent désormais acheter la plupart des produits en ligne. Cependant, la majorité des acheteurs pensent toujours qu'il vaut mieux faire l'épicerie en personne, selon Brear.

«Si les chaînes d'épicerie offrent une meilleure expérience de commerce électronique, elles peuvent changer cette perception et inciter les consommateurs à acheter des produits d'épicerie en ligne, tout comme ils le font avec des produits ménagers ou électroniques», a-t-il déclaré.

Améliorations marketing

Lorsque la pandémie a commencé, de nombreux petits épiciers ont commencé à offrir des options de ramassage et de livraison. Les épiciers voulaient servir leurs communautés et fidéliser les acheteurs, a noté Brophy de Fit Small Business.

C'est à ce moment-là que les acheteurs voulaient pour la première fois se protéger des foules et acheter de la commodité, de sorte qu'il y avait moins besoin de fioritures marketing en ligne.

Cependant, que les épiceries proposent ou non des achats en ligne, les commerçants ont absolument la possibilité de s'améliorer avec le marketing numérique, a-t-elle convenu.

"Même s'ils ne veulent pas vendre en ligne, les épiciers peuvent faciliter l'expérience d'achat de nombreuses façons. Les localisateurs de magasins et d'allées pour les produits et la création de listes de courses numériques en sont quelques exemples", a déclaré Brophy.

Répondre aux limitations de la plateforme

Toutes les plateformes de vente au détail ne se ressemblent pas. Certains font peu pour pousser les nouvelles innovations marketing qui amènent les sites Web de commerce électronique obsolètes à des niveaux de performance au-delà des listes de courses numériques et des paniers de commande.

Par exemple, le contenu dynamique, comme la vidéo et les moteurs de recommandation avancés, nécessite beaucoup plus de ressources informatiques que les plates-formes de contenu statique ne peuvent gérer. Ce type de contenu ajouté peut ralentir les plates-formes de commerce électronique lorsqu'elles intègrent des options de contenu telles que la vidéo, ce qui peut détériorer l'expérience client.

Zycada résout ce problème de livraison avec la technologie des robots. Il améliore le chargement de la page et le temps nécessaire aux vitesses interactives (TTI) jusqu'à 10-20x, a noté Brear.

«Grâce à cette technologie, les détaillants en ligne peuvent facilement fournir du contenu dynamique sans ralentir leurs sites Web et leurs applications», a-t-il déclaré.

Cette approche permet aux détaillants de soutenir en douceur ce nouveau contenu marketing. Cela permet aux épiciers de mieux personnaliser leurs plates-formes de commerce électronique.

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