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Les dernières tendances d'achat soulignent la nécessité d'une prospective marketing au détail | Commercialisation

Par Jack M. Germain

4 août 2020 04:00 PT


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Dans la nouvelle réalité COVID-19, les consommateurs ont plus de temps libre pour trouver d'autres moyens de faire leurs achats, car les vitrines traditionnelles deviennent moins accessibles et moins pratiques.

Plusieurs rapports et enquêtes récemment publiés sur l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs révèlent une concurrence croissante entre les anciennes et les nouvelles habitudes d'achat. Ce suivi à l'échelle de l'industrie des changements dans les achats des consommateurs présente aux détaillants en magasin et aux commerçants en ligne des informations vitales sur la façon d'adapter leurs efforts de marketing pour attirer avec succès un marché de nouveaux acheteurs.

Certains consommateurs essaient d'acheter des expériences d'achat en brique et mortier (B&M). Mais des légions de consommateurs qui achètent à domicile abandonnent les achats en magasin au profit des achats en ligne qui livrent les produits à leurs portes. Les alternatives de commande par téléphone ou d'achat en ligne avec ramassage en bordure de rue sont moins attrayantes.

Inclus dans leurs nouvelles quêtes d'achat, les consommateurs utilisent leur temps prolongé à la maison pour prendre une longueur d'avance sur leurs achats des Fêtes en se concentrant sur les points de vente en ligne. Le temps libre supplémentaire pour parcourir, associé à l'imprévisibilité de la fermeture des magasins physiques, pousse les acheteurs à acheter des cadeaux de Noël en ligne plus tôt que d'habitude cette année.

Avec le potentiel d'une deuxième vague de dissimulation du COVID-19 dans de nouveaux verrouillages, les consommateurs ne veulent pas risquer des livraisons retardées en raison de problèmes de chaîne d'approvisionnement. Au lieu de cela, ils utilisent leurs ordinateurs portables et téléphones portables pour vérifier les listes de cadeaux de vacances et l'approvisionnement en fournitures ménagères.

Le E-Commerce Times a discuté des implications de ces nouvelles tendances d'achat des consommateurs avec des experts en marketing. Les résultats montrent que le commerce électronique est en passe de devenir le premier choix de nombreux consommateurs. Mais certains consommateurs commencent à manifester un regain d'intérêt pour le retour à leurs anciennes normes d'achat.

Comment récupérer d'anciens clients et en attirer de nouveaux est un travail en cours pour les détaillants et les commerçants en ligne. Les conseils d'experts tirés de ces rapports et enquêtes pourraient garder leurs portes – tant physiques que numériques – ouvertes aux affaires.

Rapport optique

Au cours du dernier trimestre, les ventes de vêtements en ligne ont augmenté de 34% et les ventes électroniques ont bondi de 58%. Cela montre un changement significatif des ventes physiques au commerce électronique en raison des restrictions relatives aux coronavirus.

Les fabricants et les détaillants travaillent déjà des heures supplémentaires sur leur configuration de commerce électronique. L'objectif est de compenser les ventes perdues au cours des derniers mois.

Mais maintenant, ils doivent également commencer à se préparer pour une saison de magasinage des Fêtes plus tôt que d'habitude. Cela sera plus que probablement régi par les ventes en ligne, selon des rapports récents.

Les données de la société de technologie de vente au détail Intelligence Node révèlent que certaines tendances surprenantes deviennent la nouvelle norme. Ces données montrent une augmentation continue des achats en ligne:

  • Au début de la pandémie, seulement 31 pour cent des consommateurs faisaient des achats en ligne; Aujourd'hui, 82% des consommateurs déclarent qu'ils continueront à faire des achats en ligne, même une fois que les magasins seront entièrement rouverts.
  • Soixante pour cent des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils comptaient davantage sur les achats en ligne aujourd'hui qu'avant la pandémie.

Les données d'Intelligence Node montrent de nouvelles tendances dans les travaux pour les dépenses de vacances:

  • Près d'un tiers (28%) des consommateurs ont déclaré qu'ils économisaient pour le Prime Day d'Amazon, qui n'a pas encore été reprogrammé, par rapport à d'autres événements de magasinage des Fêtes;
  • Cinquante-sept pour cent ont déclaré qu'ils n'avaient pas encore commencé à budgétiser leurs achats de vacances.

L'analyse des données montre que les consommateurs s'inquiètent de plus en plus de leur capacité de dépenser à court terme. Les consommateurs sont impatients de magasiner mais sont plus prudents quant à la façon dont ils dépensent leur argent:

  • Près d'un tiers des consommateurs ont déclaré qu'ils prévoyaient de dépenser moins en fournitures scolaires cette année.
  • Quarante-sept pour cent ont déclaré qu'ils dépenseraient le même montant d'argent en fournitures scolaires cette année scolaire, par rapport à l'année dernière.
  • Quarante-quatre pour cent ont déclaré qu'ils envisageaient d'acheter plus d'articles de marque privée afin d'économiser de l'argent.

Impact sur les détaillants et les fabricants B&M

Les détaillants qui ont du mal à se lancer dans la vente en ligne auront beaucoup de mal à survivre dans le monde post-pandémique, selon Sanjeev Sularia, PDG et cofondateur d'Intelligence Node. L'augmentation des ventes du commerce électronique pendant la pandémie se poursuivra, même si les magasins rouvriront, car de nombreux consommateurs se sont habitués à faire des achats en ligne.

«Une enquête récente que nous avons menée aux États-Unis a révélé que 82% des consommateurs continueront à faire des achats en ligne, même une fois que les magasins rouvriront complètement. Plus que jamais, il est impératif pour les détaillants de mettre en place leurs opérations en ligne et d'adopter une priorité numérique. approche s'ils ne l'ont pas déjà fait, a-t-il déclaré au E-Commerce Times.

Accélérer ce processus signifie que les détaillants doivent changer leur vision singulière actuelle des consommateurs. Le monde de la vente au détail accorde jusqu'à présent une importance accrue à une vision unique du client.

"Cependant, ce qui est désormais important pour la stratégie des détaillants est d'avoir une vue unique de l'inventaire. Les commandes en ligne et les options de retrait en magasin prenant de plus en plus d'importance pendant la pandémie, il est essentiel pour les détaillants d'avoir une stratégie omnicanale forte avec un seul vue de l'inventaire afin de capitaliser sur l'évolution des tendances d'achat des consommateurs et de se préparer à la saison d'achat plus tôt », a expliqué Sularia.

L'analyse des données d'Intelligence Node indique une saison de magasinage des Fêtes loin d'être idéale. Les consommateurs compareront plus que jamais les prix en magasin et en ligne.

Selon l'enquête, 26% des consommateurs ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire leurs achats de cadeaux lors des grands événements de magasinage des Fêtes. Un autre 41 pour cent ont déclaré qu'ils profiteraient très probablement des soldes d'été cette année.

«Cela rend très importante des prix compétitifs aux bons niveaux d'assortiment. Étant donné qu'une grande partie de ces achats se fera en ligne, une stratégie solide de référencement et de SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) devrait être au cœur de la stratégie globale de tout détaillant pour la saison d'achat afin de garantir que le produit est très visible et populaire parmi les acheteurs », a noté Sularia.

Les stratégies visant à rester en avance sur les tendances d'achat et à se préparer à un éventuel retour aux achats en magasin pourraient être essentielles pour les détaillants. Les marques de distributeur peuvent donner un coup de pouce aux détaillants dans le monde post-pandémique et les aider à se préparer à un éventuel retour aux routines d'achat pré-pandémique.

"Je prédis qu'un investissement plus important derrière la marque privée, en particulier dans les catégories de style de vie, se poursuivra à long terme. La marque privée est une composante à prix élevé et à marge élevée dans un mélange de catégories idéal pour la plupart des grands détaillants", a-t-il déclaré.

Du point de vue de l'inventaire des marques de distributeur et des détaillants, les cycles d'inventaire qui sont déjà en magasin / achetés fonctionneront comme un excellent atout après l'ouverture de magasins, a-t-il ajouté.

La montée en puissance des achats en ligne continue

COVID-19 a clairement lancé une tendance à s'éloigner des achats en magasin en stimulant un pic dans le commerce électronique, selon un rapport d'Adobe sur RetailDive. Un rapport connexe Adobe Digital Economy Index montre en outre que les transactions d'achat en ligne, ramassage en magasin (BOPIS) ont bondi de 208% d'une année sur l'autre en avril.

Ce rapport indique que le pic des transactions BOPIS est un signe que les consommateurs veulent continuer à limiter leur exposition potentielle au coronavirus en réduisant leur temps en magasin. À elles seules, les ventes d'épicerie en ligne ont augmenté de 110%.

Les épiceries ont intensifié leurs offres numériques alors que les détaillants essentiels sont devenus la cible des dépenses de consommation. Par exemple, la pandémie de coronavirus a propulsé les téléchargements d'applications d'épicerie vers de nouveaux sommets.

Les applications numériques ont poussé les détaillants essentiels à investir dans les paiements sans contact, la livraison, la commande en ligne pour le ramassage au volant et les options de paiement mobile pour les consommateurs. Ces stratégies sont peut-être des voies que les magasins B&M qui n'ont pas encore de présence en ligne doivent suivre.

Les résultats de l'enquête publiée le 3 août par la société Qubit de merchandising et d'expériences personnalisées basées sur l'intelligence artificielle confirment l'évolution rapide du comportement des acheteurs et son impact potentiel sur les achats de vacances cette année.

Les fermetures de magasins qui ne sont pas dictées par la demande mais plutôt par la crise de santé publique, présentent un scénario inhabituel pour les marques. Ils imposent cette année une refonte inattendue et massive de leurs stratégies de marketing et de commerce numérique, selon Graham Cooke, PDG et fondateur de Qubit.

"Les données de l'enquête soutiennent également notre point de vue selon lequel un changement permanent dans l'équilibre des achats en ligne et en magasin est en train de se produire et qu'il est peu probable qu'il revienne entièrement aux niveaux pré-COVID-19. Les détaillants sont désormais obligés de mettre en œuvre une feuille de route accélérée pour leur avenir numérique ou face à l'extinction », a-t-il déclaré.

Qubit Survey Insights pour les détaillants

Certaines des informations de l'enquête Qubit révèlent le sentiment des consommateurs à l'égard des réalités actuelles du shopping:

  • Un consommateur sur deux effectue actuellement plus de 75% de tous les achats en ligne; un consommateur sur quatre achète en ligne pour 90 pour cent des besoins d'achat de la famille.
  • Plus de la moitié des consommateurs achètent davantage avec des marques d'épicerie, suivies par la mode, la beauté et les cosmétiques.
  • La fidélité diminue avec près de 40 pour cent des consommateurs (36,6 pour cent) déclarant acheter maintenant avec plus de marques qu'il y a un an; 46,2% des consommateurs se disent moins fidèles aux marques qu'ils aiment.

Etude Qubit - La crise de fidélité du retail

L'enquête a également évalué les attitudes des consommateurs à l'égard de la prochaine saison d'achat des Fêtes et si les comportements d'achat et les dépenses des répondants changeront à l'avenir par rapport aux années précédentes:

  • Trente-cinq pour cent des acheteurs disent qu'ils achèteront davantage en ligne qu'avant la pandémie; pendant ce temps, seulement 10,6% des acheteurs déclarent qu'ils feront moins d'achats en ligne qu'avant la pandémie.
  • Quarante-quatre pour cent des répondants prévoient de magasiner davantage en ligne pendant les vacances du Black Friday, du Cyber ​​Monday et de Noël de cette année par rapport à la saison des vacances de l'année dernière.
  • Moins de 30% des consommateurs se sentent mal à l'aise de retourner en magasin, 36,1% déclarant qu'ils prévoient de revenir dans deux mois et 18,9% des consommateurs prévoyant de revenir en 2021.

Etude Qubit - Shopping des Fêtes 2020

"Les principales conclusions de l'enquête indiquent un changement radical dans la façon dont les consommateurs achèteront pour le reste de 2020. Les ventes ont toujours été dominées par les magasins; cependant, la transformation que beaucoup s'attendaient à prendre 10 ans a pris trois mois", George Barker, responsable du marketing chez Qubit, a déclaré au E-Commerce Times. "Le commerce électronique est devenu le principal canal pour les consommateurs."

Message pour les marques

Avec plus de personnes que jamais utilisant le canal en ligne comme lieu d'achat principal et une attente d'expériences pertinentes, la personnalisation doit devenir omniprésente. Selon Barker, un manque d'offres, de promotions et de voyages pertinents entraînera une diminution de la fidélité et un client trop heureux de faire ses achats avec des marques qui ont centré sur le client au cœur de leur stratégie.

Avec une telle poussée vers les achats sur Internet, les magasins B&M peuvent toujours maintenir la durabilité au-delà des ramassages en bordure de rue, estime-t-il. Les magasins ont toujours leur place et continueront d'être importants pour les détaillants multicanaux.

"Mais l'expérience que les consommateurs pourraient avoir dans ce magasin pourrait être complètement différente de ce que nous voyons actuellement", a-t-il prédit. "Comme nous l'avons vu avec les magasins de certaines marques de commerce électronique pureplay dans des emplacements clés, le magasin du futur sera basé sur l'expérience et soutenu par la technologie."

La société de plate-forme de publicité native Cardlytics aide les spécialistes du marketing à suivre l'évolution des dépenses globales chaque semaine et à prendre des mesures pour augmenter les ventes. Le dernier rapport sur l'état des dépenses de la société indique que les ventes au détail en magasin affichent désormais une croissance positive d'une année à l'autre.

Cardlytics exhorte les spécialistes du marketing, en particulier ceux qui travaillent pour les magasins B&M, à se concentrer sur ces questions urgentes:

  • Quand les clients commencent-ils à faire des achats en magasin?
  • À quelle vitesse vais-je gagner ou perdre des parts par rapport à mon secteur?
  • Quelles sont les performances de mon canal de commerce électronique par rapport à ma catégorie?
  • Mes clients nouvellement acquis sont-ils susceptibles de chuter une fois que nous aurons traversé la courbe pandémique?

Le point de vue de Cardlytics sur 3 billions de dollars américains de données d'achats annuels a révélé que le comportement des dépenses des consommateurs évolue en réponse au coronavirus. Les spécialistes du marketing devraient surveiller de près les habitudes de consommation des consommateurs pour stimuler les ventes, selon Nate Bucholz, vice-président des partenariats de commerce électronique chez Cardlytics.

«Malgré la récente flambée des cas de COVID-19 qui ont contraint de nombreuses entreprises physiques à refermer leurs emplacements physiques, les détaillants en magasin affichent une croissance choquante en glissement annuel. Les dépenses chez les détaillants B&M ont augmenté d'un virgule deux pour cent la semaine du 2 juillet par rapport à la même période de l'année dernière », a-t-il déclaré au E-Commerce Times.

Indicateur de récupération Cardlytics par État, variation des dépenses par semaine du 7 / 2-7 / 8

Il s'agit d'une augmentation significative pour B & Ms. Les ventes en magasin ont diminué de 12,8% en glissement annuel au deuxième trimestre. Cela indique que les consommateurs apprécient toujours l'expérience d'achat physique, a-t-il ajouté.

Utiliser les données de dépenses pour conduire la prochaine vente

Comprendre les données de dépenses sur une base régulière peut être très utile pour les spécialistes du marketing et les magasins B&M. Le fait que les magasins physiques aient pu constater une croissance d'un virgule deux pour cent des dépenses annuelles même en cas de pandémie est significatif. Cela démontre la valeur que les gens trouvent dans l'expérience d'achat en personne, a noté Bucholz.

Dépenses de détail en magasin Cardlytics

"Bien que les chambres d'hôtes aient connu une période difficile avec l'essor du commerce électronique, elles devraient continuer à augmenter la valeur des achats en magasin pour leurs clients. Offrir aux acheteurs des incitations financières, faciliter les transactions sans contact et les coupons, et leur garantir que votre magasin est conforme aux procédures de sécurité liées au COVID aidera à stimuler le trafic piétonnier, même dans ces circonstances complexes », a-t-il déclaré.

Les indicateurs sur lesquels on comptait auparavant pour cibler les consommateurs – comme la géographie et la démographie – sont des prédicteurs beaucoup moins précis de ce qu'un consommateur est susceptible d'acheter à l'avenir que des données d'achat sur ce qu'il a acheté dans le passé, a expliqué Bucholz. Au lieu de cela, les données sur les dépenses racontent non seulement comment les gens sont susceptibles de dépenser leur argent; il identifie les clients qui ont généralement une valeur de panier élevée, des achats répétés et des dépenses avec des produits et services concurrents.

Un autre signe encourageant pour les détaillants B&M est le retour progressif à des achats non essentiels. En voyant où, quand et comment les dépenses sont effectuées, en particulier dans les catégories discrétionnaires, les détaillants seront mieux placés pour cibler uniquement les consommateurs prêts à dépenser.

Stratégies pour garder une longueur d'avance sur les tendances d'achat

L'avenir du commerce de détail est incertain. Les consommateurs s'habituent à un nouveau mode de vie plus prudent. Néanmoins, qu'il s'agisse d'une entreprise en ligne, d'un magasin physique ou d'un détaillant qui propose les deux options, l'objectif principal reste le même: fidéliser, selon Bucholz.

"Même pendant une pandémie, les dépenses avec les détaillants physiques ne sont pas seulement persistantes, elles augmentent. Cela dit, il est indéniable qu'à la suite du COVID-19, de nombreux consommateurs qui préféraient autrefois l'expérience d'achat physique commenceront à se diriger vers d'autres canaux. Cela nécessite moins de contacts. Ce fait laisse de nombreux détaillants B&M se demander s'ils peuvent se maintenir uniquement sur les ventes en magasin », a-t-il déclaré.

Deux stratégies sont essentielles pour survivre à cette période difficile du commerce de détail, a-t-il ajouté. offrir des services omnicanaux a toujours été une stratégie marketing importante. Maintenant c'est essentiel.

"Les détaillants qui luttent pour augmenter leurs ventes en ligne devraient, bien entendu, rester concentrés sur la stimulation du trafic piétonnier, s'assurer que leurs acheteurs sont à l'aise et offrir une expérience exceptionnelle", a conseillé Bucholz.

Mais, ces mêmes détaillants doivent simultanément mettre davantage l'accent sur l'augmentation des dépenses auprès des acheteurs en ligne ou mobiles. En offrant aux consommateurs des offres de remise en argent qui peuvent être échangées en magasin ou en ligne, les détaillants peuvent s'assurer que leurs acheteurs peuvent dépenser et économiser, où et comme ils le souhaitent. Nous espérons que cela encouragera une vente et fidélisera plus tard, a-t-il expliqué.

Faits saillants de Pipsay Poll Shopping

Le 30 juillet, la plate-forme mondiale de collecte d'opinion Piplsay a publié les résultats d'un sondage sur les attitudes d'achat de 30 315 Américains. Les principaux plats à emporter offrent des informations solides sur la façon dont les répondants gèrent leurs dépenses pendant la pandémie et sur la façon dont ils le voient affecter leurs achats de vacances.

Voici un bref résumé des résultats:

  • Quarante-trois pour cent des Américains prévoient de limiter leurs dépenses de vacances cette année.
  • Soixante et onze pour cent des Américains ont réduit leurs dépenses en prévision d'une récession ou d'une perte de salaire.
  • Cinquante-quatre pour cent des Américains s'attendent à ce que leurs achats des Fêtes soient affectés par la pandémie.

Jason VandeBoom, PDG d'ActiveCampaign, a une idée précise de la manière dont le secteur de la vente au détail peut s'adapter pour capitaliser sur l'évolution des tendances d'achat des consommateurs. ActiveCampaign est spécialisé dans le marketing par e-mail, l'automatisation du marketing et les outils CRM pour créer des expériences client.

«Au cours de la dernière décennie, nous avons vu les consommateurs s'appuyer de plus en plus sur les évaluations par les pairs pour prendre des décisions d'achat. Cela signifie que les évaluations cinq étoiles sont l'outil le plus important dont vous disposez. Vendre d'excellents produits est un point de départ pour gagner ces cinq- critique, mais ce n'est pas suffisant », a-t-il déclaré au E-Commerce Times.

Les acheteurs prennent aujourd'hui la plupart de leurs décisions d'achat en fonction de l'expérience client globale. Mais l'une des plus grandes opportunités inexploitées pour les détaillants est l'engagement après-vente, a-t-il proposé.

«C'est là qu'il est possible de discuter d'achats antérieurs, de recommander des produits complémentaires, d'offrir des promotions personnalisées ou même de demander des avis clients», a expliqué VandeBoom. "De nombreux détaillants négligent cette partie du cycle de vie des clients, mais la façon dont vous traitez les clients une fois qu'ils achètent est la façon dont ils se souviendront de vous. Il est donc très important de maintenir un engagement positif après la vente."

La gestion du processus d'engagement client sur plusieurs canaux est essentielle. Les acheteurs s'attendent désormais à une expérience cohérente sur le site Web de commerce électronique, les chatbots, les médias sociaux, les SMS, etc., a-t-il ajouté.

Les détaillants doivent trouver des moyens de connecter l'engagement client sur plusieurs canaux. Cela a introduit beaucoup de complexité dans la gestion des relations clients.

"Les entreprises doivent trouver des moyens de tirer parti de l'automatisation pour tout gérer", a conclu VandeBoom.


Jack M. Germain est un journaliste d'ECT News Network depuis 2003. Ses principaux domaines d'intérêt sont l'informatique d'entreprise, Linux et les technologies open source. Il est un critique estimé des distributions Linux et autres logiciels open source. En outre, Jack couvre de manière approfondie les questions de technologie commerciale et de confidentialité, ainsi que les développements dans le commerce électronique et l'électronique grand public. Envoyez un courriel à Jack.

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