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Les changements de confidentialité sur les appareils Apple et Chrome auront un impact sur la publicité ciblée

Les modifications liées à la confidentialité sur les appareils mobiles Apple et le navigateur Chrome de Google rendront plus difficile pour les entreprises de cibler la publicité sur des clients spécifiques sur les plates-formes, les applications et les sites Web.

Il s'agit de deux technologies ayant des implications similaires sur la vie privée.

Tout d'abord, il y a l'identifiant pour les annonceurs d'Apple (IDFA), qui est un numéro aléatoire attribué à un appareil Apple, tel qu'un iPhone. Ce nombre permettait aux applications de suivre et d'identifier un utilisateur, sans nécessairement révéler d'informations personnelles, afin qu'il puisse offrir des expériences publicitaires personnalisées et personnalisées.

Deuxièmement, Google a annoncé des changements dans la manière dont Chrome traitera les cookies, qui sont un autre moyen pour les annonceurs de suivre et d'identifier les utilisateurs.

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L'IDFA et les cookies sont codés directement dans les applications mobiles et les sites Web. Mais les problèmes de confidentialité changent la façon dont ces technologies sont utilisées. Photo: Fotis Fotopoulos.

Identité

Aujourd'hui, de nombreux spécialistes du marketing de performance utilisent les données collectées via des applications mobiles, des cookies de site Web et des fournisseurs de données tiers pour identifier et recibler les clients et les prospects sur les appareils, les plates-formes et les applications mobiles.

Cela permet un niveau de précision étonnant ainsi que la capacité de contrôler étroitement les coûts.

Par exemple, supposons qu'une marque a montré à un consommateur une publicité sur son smartphone alors qu'elle utilisait l'application Duolingo à 19 h 00. La marque peut ne pas vouloir lui montrer la même publicité lorsqu'elle regarde Hulu à 19 h 15. Ce type de contrôle est actuellement possible. Mais cela pourrait changer.

Activation de l'IDFA

«Apple a annoncé que dans le cadre d'iOS 14, il n'autoriserait plus (l'utilisation des IDFA) à se désinscrire, c'est-à-dire lorsqu'un utilisateur ouvre une application sur iOS 14 – comme Spotify ou Gmail ou Instagram – une invite demandera , "Souhaitez-vous que cette application vous suive en tant qu'utilisateur?" », A déclaré Nii Ahene, directeur de la stratégie de Tinuiti, une agence de marketing à la performance.

Il s'agit d'un changement significatif par rapport à la façon dont le partage IDFA fonctionnait dans les versions antérieures d'iOS, dans lesquelles l'utilisateur doit désactiver manuellement le partage de son IDFA.

Le changement ne sera pas immédiat. iOS 14 sera lancé cette année, mais Apple a déclaré que les développeurs n'auront pas besoin de mettre en œuvre la nouvelle demande d'activation IDFA avant le début de 2021.

Biscuits

«La chose intéressante à propos du bureau (navigation Web) est que les changements qui se produisent autour du cookie ont déjà commencé», a déclaré Ahene. "Donc, si vous avez Safari, Firefox ou le navigateur Brave, une grande partie des informations de suivi – une grande partie des informations d'empreintes digitales utilisées par les annonceurs au cours de la dernière décennie – ne sont pas aussi accessibles."

Par exemple, les cookies sur Safari expirent en seulement 24 heures. Une entreprise qui examine ses données d'analyse Web verra probablement moins de trafic provenant des navigateurs Safari qu'il y a à peine 18 mois.

«Ce n’est pas parce qu’il y a eu un changement radical dans le domaine des achats en ligne. C'est parce que Safari a bloqué la possibilité d'effectuer un suivi au-delà de 24 heures avec des cookies », a déclaré Ahene.

"La prochaine chaussure majeure à déposer ici est ce qui se passe avec Chrome", a poursuivi Ahene.

Google a déclaré qu'il cesserait de prendre en charge les cookies tiers d'ici 2022, éliminant ainsi un outil puissant pour les annonceurs numériques.

Impact sur les annonces

«Si (les annonceurs) achètent auprès de plusieurs entreprises ou de plusieurs éditeurs … il sera plus complexe de contrôler la fréquence sur les appareils, les plates-formes, les applications, etc., car ils devront désormais (gérer les annonces) directement pour chaque éditeur. », A déclaré Andre Artacho, directeur général de TWO NIL, un cabinet de conseil en croissance à Los Angeles, en décrivant comment les modifications apportées à l'IDFA et aux cookies pourraient avoir un impact sur la publicité.

"Donc, si je diffuse des annonces avec Google, j'aurai une fréquence pour mon public (Google). Mais Google ne prendrait pas en compte ma fréquence au sein de Facebook, d'Amazon ou d'un (autre) éditeur. (Les annonceurs) n'auront pas d'identité à suivre. "

Artacho et Ahene ont tous deux indiqué que de nombreuses pratiques courantes de publicité à la performance seraient éventuellement affectées. La façon dont Facebook crée des audiences similaires pour les annonceurs en est un exemple.

«Disons que John est un acheteur de produits Nike», a déclaré Ahene. «Il achète sur Nike.com, et il a (l'application NBA.com). Il utilise ESPN.com. Il utilise l'application de l'Association of Tennis Professionals. De toute évidence, il est un consommateur de sports. Bill utilise également ces trois applications, mais il n'a jamais acheté sur Nike.com. En ce moment, Facebook peut le voir. »

«Au moment où vous supprimez IDFA, Facebook ne peut plus voir cet univers d'applications. Il devient d'autant plus difficile d'établir des corrélations entre les utilisateurs, et l'efficacité de ces sosies pourrait commencer à diminuer », a déclaré Ahene.

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