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Leçons de 20 ans de commerce électronique

Mon premier site de commerce électronique était un complément à ma boutique de brique et de mortier en 2000. Il y avait peu de concurrence en ligne. Amazon n'a vendu que des livres. La plupart de mes concurrents étaient de petits indépendants comme moi, et il était facile de se tenir au-dessus de la foule. J'ai fait de la publicité pour le site sur des sacs à provisions, sur des dépliants lors de conventions et dans un magazine occasionnel.

Cet article est le deuxième d'une série sur le démarrage et la croissance d'une entreprise de commerce électronique. Le premier opus, «Lancer une entreprise de commerce électronique: les premiers pas», j'ai publié le mois dernier.

Au fur et à mesure que mon activité en ligne se développait, j'ai engagé une entreprise spécialisée dans l'optimisation des moteurs de recherche. (Notez l'orthographe du mot «optimisation». J'ai délibérément choisi une entreprise au Royaume-Uni, car mes clients y étaient principalement.) Bientôt, j'ai doublé et redoublé mes visiteurs. L'entreprise m'a appris beaucoup de choses – le plus important était les métriques.

Site de commerce électronique de l'auteur en décembre 2000. Source: Wayback Machine.

Site de commerce électronique de l'auteur en décembre 2000. Source: Wayback Machine.

Apprendre les métriques

Un commerçant de commerce électronique peut collecter de nombreux chiffres sur les visiteurs: leur comportement, leur emplacement sur votre site, leur destination, leur mode de recherche, etc. Un commerçant peut passer des heures à consulter ces données et à peaufiner le site.

Et j'ai fait.

Finalement, cependant, je me suis concentré sur seulement deux paramètres: le nombre de visiteurs et de commandes. J'ai étudié les commandes pour m'assurer qu'elles étaient rentables. C'est l'objectif, après tout: quel est le bénéfice du site?

Au fil du temps, je suis passé à la publicité au paiement par clic à l'aide de Google AdWords. Les métriques sont devenues essentielles, en particulier le taux de conversion, qui est le nombre de commandes divisé par le nombre de visiteurs. Si un site compte 100 visiteurs et reçoit une commande, le taux de conversion est de 1%. Le coût pour 100 visiteurs doit dépasser votre profit sur cette commande ou vous perdez votre temps.

Si le taux de conversion dépasse celui de vos concurrents, vous pouvez payer plus pour le marketing. Vous pourriez potentiellement doubler ou tripler votre taux de conversion, par exemple, en améliorant vos descriptions, vos images et la structure de vos menus, et en offrant une politique de retour de 30 jours sans souci (à titre d'exemples). L'augmentation du taux de conversion se traduit par plus de profit pour le même nombre de visiteurs.

Découvrir le courrier électronique

Une liste de diffusion génère des conversions. Capturez l'adresse e-mail de chaque client, puis proposez des produits en fonction de leurs intérêts. Les promotions ciblées ont un taux de conversion beaucoup plus élevé. Assembler une liste de diffusion était facile lorsque j'ai commencé. Il y avait peu ou pas de résistance au spam et aucune réglementation. Désormais, en 2020, les commerçants doivent explicitement obtenir l'autorisation de chaque client.

D'après mon expérience, la clé du succès du marketing par courrier électronique est la retenue (ne pas envoyer trop souvent), la pertinence et l'hygiène des listes (suppression rapide des désabonnements et des rebonds).

La gestion des commandes

Au fur et à mesure que mon entreprise se développait, une part croissante des ventes provenait du site Web. Les ventes en ligne étaient une extension de ma boutique physique et étaient faciles à gérer. Cependant, à mesure que les ventes en ligne augmentaient, le processus devenait plus complexe. Les articles vendus en quantité sur Internet ne se vendaient pas dans la boutique. Les produits et les quantités ont commencé à diverger. L'achat d'actions est devenu plus complexe. Internet permettait les précommandes, ce qui permettait de calculer les quantités commandées. Je me suis étendu à eBay et Amazon. eBay était particulièrement efficace pour vendre des surstock et des objets de collection, tels que des livres signés. Et les ventes d'Amazon ont augmenté, tirant des revenus de mon propre site.

Offrir des articles à plus d'un endroit crée des problèmes de stock, tels que la vente d'un seul produit simultanément sur, par exemple, Amazon et mon propre site. La gestion des commandes est minimale avec seulement une ou deux commandes par jour. Mais cela peut être un cauchemar avec plusieurs dizaines par jour. J'ai choisi un logiciel appelé Linnworks pour gérer les commandes de plusieurs canaux. Linnworks a suivi mon inventaire sur tous les canaux et a réduit les niveaux de stock disponibles le cas échéant. Il a également automatisé les notifications d'expédition, de traitement et des clients.

Comme de nombreuses plates-formes de gestion des commandes, Linnworks comprend des fonctionnalités que je souhaitais différentes. Cependant, il était moins cher de plier mes processus au logiciel plutôt que l'inverse. J'ai utilisé Linnworks pendant de nombreuses années, et c'était essentiel lorsque j'ai commencé à traiter plus de 100 commandes par jour. Il s'est facilement rentabilisé. Cependant, Linnworks a continué d'augmenter le prix. J'ai dû passer à une alternative moins chère et moins riche en fonctionnalités.

Traitement des paiements

Il existe maintenant de nombreux fournisseurs qui offrent des services aux entreprises de commerce électronique. Les frais de bon nombre de ces fournisseurs sont un pourcentage de la valeur de la commande. J'évite ces fournisseurs car le pourcentage est généralement le même pour les commandes de 1 $ ou 1000 $, par exemple. Pourquoi facturer autant plus pour la commande de 1 000 $? Cela devient une parodie lorsque les honoraires du fournisseur sont supérieurs à votre profit!

La seule exception à un pourcentage de frais est le traitement des cartes de crédit. Les entreprises de transformation prennent un risque, qui augmente avec la valeur de la commande. Néanmoins, il est difficile de trouver un processeur abordable qui convient à votre entreprise.

La seule exception à un pourcentage de frais est le traitement des cartes de crédit.

Quand j'ai commencé, j'ai utilisé la machine à cartes de crédit de ma boutique physique pour les commandes en ligne. Mon site de commerce électronique enverrait un e-mail crypté avec les détails de la carte et je les tapais sur la machine à carte de crédit. C'était alors le summum de la sécurité. Ces jours-ci, c’est risible.

Pendant de nombreuses années, j'ai utilisé un compte marchand pour le trading en ligne uniquement. J'ai payé des frais mensuels fixes pour le privilège. J'ai eu un scan et un audit annuel de l'industrie des cartes de paiement (PCI). J'ai rempli les formulaires de conformité PCI. J'ai dépensé des milliers pour m'assurer que ma caisse était à la fois transparente et sécurisée afin que les acheteurs n'abandonnent pas leurs paniers.

Finalement, j'ai abandonné et je suis passé à PayPal. Les clients devaient payer via PayPal en quittant mon site, puis en revenant pour terminer la transaction. J'ai payé un pourcentage de frais plus élevé par transaction, mais dans l'ensemble, c'était moins cher. Étonnamment, mon taux de conversion a augmenté, pas diminué comme je le pensais. Apparemment, mes clients préféraient PayPal.

Si je commençais aujourd'hui, j'utiliserais uniquement PayPal ou une autre plate-forme de paiement bien acceptée, telle qu'Amazon Pay, Google Pay, Apple Pay ou similaire. Cela évite le besoin de conformité PCI et transfère les problèmes de sécurité aux experts.

Cours

Qu'ai-je appris au fil des ans? Avoir un site de commerce électronique de qualité est essentiel. Il nécessite un excellent contenu, comme des descriptions détaillées des produits et des images claires. Un paiement facile et sécurisé et une excellente communication tout au long du processus de commande ramèneront les clients. Un système d'inventaire décent est fondamental pour que les clients ne soient jamais informés que nous ne pouvons pas honorer leurs commandes. Et enfin, produisez un bulletin électronique cohérent que les clients souhaitent recevoir. Ce sont les fondations d'une bonne entreprise de commerce électronique.

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