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Le commerce électronique peut-il sauver le commerce de détail?

octobre
19, 2020

7 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


En l'espace de quelques semaines, la pandémie de coronavirus a complètement remodelé les achats et a laissé de nombreux détaillants lutter pour survivre. Neiman Marcus, JCPenney, J. Crew et d'autres chaînes populaires ont déposé leur bilan. Selon un rapport de Yelp, 60% des entreprises cotées qui ont fermé leurs portes pendant la pandémie ont fermé définitivement, dont 48% des magasins de détail.

Dans le même temps, la crise ouvre des opportunités d'évolution au commerce de détail. Cela a perturbé le moment, le lieu et la façon dont les gens achètent, créant un espace pour reconstruire et réinventer les relations avec les clients. Les trois quarts des consommateurs ont essayé une nouvelle marque ou méthode d'achat depuis le début de la pandémie et la plupart prévoient de la poursuivre.

Alors que les entreprises tentent de naviguer dans ce nouveau paysage, de nombreux chefs d'entreprise placent leur espoir dans les achats en ligne pour les aider à atteindre les clients à l'ère de la distanciation sociale. Mais le commerce électronique suffit-il à sauver le commerce de détail? Mes années de recherche sur les achats et l'expérience client suggèrent que les technologies numériques ne sont pas à elles seules le sauveur du commerce de détail que certains ont prétendu être. Les entreprises doivent intégrer les aspects numériques, physiques et sociaux du shopping pour satisfaire la majorité de leurs clients.

Les trois visages du shopping: numérique, physique et social

Une présence numérique a certainement été une aubaine pour les détaillants ces derniers mois. Les ventes d'épicerie en ligne ont bondi à 7,2 milliards de dollars par mois cet été, contre 1,6 milliard de dollars l'été dernier. Les consommateurs ont expérimenté avec enthousiasme de nouvelles méthodes d'achat telles que les applications de collecte et de livraison en bordure de rue. Ces adaptations s'appuient sur les tendances existantes, alors que les détaillants évoluent davantage dans le domaine numérique depuis des années. Pourtant, mes recherches suggèrent que, pour de nombreux clients, le numérique ne peut jamais remplacer complètement les aspects sociaux et physiques du shopping.

Même au milieu d'une pandémie, les gens veulent faire l'expérience physique de nombreux types de produits avant de s'engager à les acheter. Les acheteurs veulent toucher les tissus, évaluer les couleurs sans le filtre d'un écran et tester le confort des meubles. Les magasins le savent et font tout ce qu'ils peuvent pour que les clients reviennent à la porte, des exigences en matière de masques et contrôles de fièvre aux achats sur rendez-vous. Alors qu'ils mettent l'accent sur la propreté, les cabines d'essayage fermées et découragent de toucher la marchandise, les magasins prennent une page du livre de jeu Zappos et étendent les politiques de retour afin que les gens puissent avoir une idée des produits à la maison.

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Le shopping est également une activité intrinsèquement sociale. Les gens parcourent les magasins en groupes, consultent les avis en ligne d'autres clients et envoient des SMS à leurs amis pour savoir quoi acheter. Les clients «co-créent» leurs expériences d'achat par le biais d'interactions avec les employés, établissant des relations avec leur barista ou commis de magasin préféré. Bien que certains aspects sociaux du shopping se déroulent désormais en ligne – des critiques Yelp aux vidéos de «déballage» – ils restent ancrés dans des expériences avec de vraies personnes et des produits réels.

L'importance de l'intégration

La meilleure façon pour les entreprises de plaire au plus grand nombre de clients est d'intégrer les aspects physiques, sociaux et numériques du shopping. Ceci est particulièrement important en période de crise où de nombreux consommateurs recherchent réconfort et sécurité. Alors que les détaillants se précipitent en ligne en réponse à la distanciation sociale, ils ne doivent pas ignorer la nécessité de restaurer la confiance et de reconstruire les relations avec les clients qui ont été perturbés par la pandémie.

Une intégration réussie est la raison pour laquelle Best Buy a été en mesure de surmonter la pandémie de coronavirus avec un minimum de dégâts, en maintenant environ 80% de ses ventes par rapport à la même période l'année dernière. Au cours de la dernière décennie, l'entreprise a défié les attentes selon lesquelles elle serait détruite par Amazon et d'autres détaillants en ligne en renforçant et en coordonnant sa présence dans les domaines numérique, physique et social.

Best Buy a présenté son équipe d'assistance populaire Geek Squad et a lancé une application avec des composants sociaux tels que la possibilité d'accéder à l'assistance en direct et de prendre des rendez-vous. L'entreprise a lié l'entrepôt et l'inventaire des magasins afin que les magasins locaux puissent traiter les commandes en ligne (une pratique connue sous le nom de «webrooming») et a embauché des consultants en magasin pour aider les clients à découvrir les produits sur place, puis à les acheter en ligne (ce que l'on appelle le «showrooming»). Ils ont également commencé à offrir des consultations gratuites à domicile pour renforcer la confiance dans leur marque et devenir le fournisseur privilégié.

Ces fonctionnalités ont contribué à créer des relations solides et fidèles avec les clients qui ne souhaitent pas naviguer seuls dans leurs achats d'électronique, même en cas de pandémie. Au début des verrouillages à l'échelle nationale, Best Buy a déplacé tous ses magasins vers un ramassage en bordure de rue, un changement facile étant donné leur système d'inventaire intégré. Même si elle employait plus de 50 000 employés, la société a retenu la grande majorité de ses conseillers à domicile et de ses agents Geek Squad, qui servent de représentants de la marque et de points de contact clés pour les clients.

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La stratégie intégrée de Best Buy les a bien servis pendant la pandémie, les aidant à se démarquer des concurrents qui sont plus fortement numériques, comme Amazon, ou qui ont une présence en ligne plus faible, comme les magasins d'électroménagers locaux. Leur expérience montre que la technologie numérique peut être plus efficace lorsqu'elle sert de complément aux interactions physiques et sociales, plutôt que d'essayer de les remplacer entièrement. Par exemple, leur application permet aux clients d'accéder numériquement au support en direct, mais cela provient d'une personne et non d'un chatbot IA. Plutôt que de diriger les clients uniquement vers les achats en ligne, ils offrent le choix de combiner les endroits où les articles sont découverts, achetés et livrés – à la maison, en magasin ou en bordure de rue.

Les limites d'une stratégie uniquement numérique

Comme la pandémie a montré la valeur d'une stratégie intégrée comme celle de Best Buy, elle a également démontré les limites de l'exploitation principalement en ligne. Airbnb, par exemple, a eu du mal à rassurer ses clients sur le fait qu'il est sûr de rester chez un inconnu pour le moment, et la société de transfert numérique a peu de contrôle sur l'expérience client sur le terrain. Pendant ce temps, les hôtels traditionnels ont capitalisé sur leur présence physique et leurs relations de longue date avec les clients pour rassurer les clients.

Marriott, par exemple, a lancé un Conseil mondial de la propreté pour développer de nouvelles procédures de nettoyage pour ses propriétés et a institué des exigences pour que tous les clients et le personnel portent des masques dans les espaces publics. Ils ont publié une suite d'outils numériques pour aider les organisateurs d'événements qui souhaitent organiser des conférences en toute sécurité. Leurs derniers efforts de marketing mettent en évidence l'interconnexion entre les éléments numériques, physiques et sociaux de leur entreprise, avec des montages d'employés nettoyant des propriétés hôtelières, des clients utilisant la technologie pour maintenir leur distance sociale et la narration du président Bill Marriott lui-même.

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Marriott s'appuie sur les aspects sociaux et physiques de son activité pour rassurer ses clients d'une manière que les entreprises qui vivent principalement dans le domaine numérique auraient du mal à atteindre. Bien que les réservations soient toujours en baisse, elles ont commencé à rebondir et la société a récemment annoncé qu'elle était optimiste quant à ce que l'avenir lui réservait.

Les technologies numériques ont été essentielles pour que les détaillants s'adaptent et survivent pendant la pandémie de coronavirus. Pourtant, tout comme un appel Zoom n'est pas un substitut parfait à une soirée entre amis, les détaillants doivent trouver un équilibre entre la façon de tirer parti des technologies numériques tout en conservant le type d'expérience chaleureuse, tangible et personnalisée qui renforce la fidélité à la marque. Comme ils sont poussés à intégrer la technologie plus rapidement que prévu, les détaillants devraient travailler pour intégrer les domaines numérique, physique et social, car c'est là que réside véritablement l'avenir du commerce de détail.

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