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Le commerce électronique de Google pousse à combler le «milieu désordonné» | Commerce électronique


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La domination de Google sur le marché de la publicité en ligne semble être au point mort depuis qu'Amazon est devenu l'an dernier la troisième plus grande plate-forme de publicité numérique aux États-Unis derrière le duopole Google-Facebook.

Les annonces sur le Réseau de Recherche – un pilier des revenus de Google aux États-Unis – ont tendance à baisser; mais les revenus publicitaires numériques d'Amazon et de Facebook augmenteront, selon une récente prévision d'eMarketer.

Cela a peut-être poussé Google à accélérer sa percée dans le commerce électronique, en se concentrant sur ce qu'il appelle le «milieu désordonné» – l'espace dans le parcours client entre ce qui déclenche l'achat et l'achat lui-même.

La clé est d'assurer la présence de la marque, de rendre sa proposition convaincante et de réduire le temps entre le déclenchement et l'achat, selon Google.

"Tout ce qui supprimera le milieu désordonné est essentiel", a déclaré Ray Wang, analyste principal chez Constellation Research, au E-Commerce Times. «Si je peux vous amener à acheter plus rapidement parce que vous voyez une recommandation, une note, un avis, un sceau d'approbation, c'est la première étape. La deuxième étape consiste à être en mesure de reproduire les capacités d'achat en un clic d'Amazon. facile à acheter maintenant. "

Google "doit monétiser son activité publicitaire avec le commerce à long terme", a déclaré Wang, car son activité publicitaire "est en train d'être détruite par les publicités numériques d'Amazon basées sur la recherche de produits et les listes".

Les dernières initiatives de commerce électronique de Google pourraient contribuer au mécontentement de certains détaillants pour Amazon.

"Les détaillants recherchent une alternative à Amazon", a déclaré Wang. En outre, "ils veulent intégrer le commerce, la publicité, la recherche et même les paiements".

Les mesures de Google pour stimuler le commerce électronique

Plus tôt ce mois-ci, Google a ajouté la prise en charge des recommandations de mots clés et de l'optimisation au niveau de la campagne à l'interface de programmation d'application (API) Google Ads et a ajouté une fonctionnalité de planification des performances qui permet aux détaillants de prévoir les clics, les conversions et les valeurs de conversion en fonction des différents niveaux de dépenses des clients et du retour sur investissement. cibles.

Recommandations de mots clés et score d'optimisation Google Ads

Google a également annoncé de nouvelles façons de présenter et d'augmenter la marque des entreprises faisant de la publicité avec Google ainsi que celles disposant d'une boutique en ligne sur Google Shopping.

L'un est un programme bêta qui permet aux entreprises de télécharger ou de créer automatiquement des images pertinentes de leur site Web vers leurs annonces de recherche Google, en utilisant les capacités d'apprentissage automatique de Google.

Une autre fonctionnalité permet aux entreprises de mettre en évidence de manière dynamique les ventes ou les transactions urgentes avec un compte à rebours. Google fournira également des suggestions sur l'expédition, les retours et la manière de promouvoir la disponibilité en ligne.

Annonces "Shopping intelligent"

Google propose également plus de moyens visuels aux détaillants pour se démarquer de leurs concurrents grâce à des campagnes Shopping intelligentes.

L'un est une icône pour mettre en évidence des fonctionnalités telles que la livraison gratuite et rapide. Cela a augmenté les taux de conversion de 9%, selon Google.

La livraison gratuite et rapide "offre aux petites entreprises la possibilité de rivaliser avec les plus grands détaillants", a déclaré Adam Jones, directeur du développement commercial chez Logical Position, au E-Commerce Times. "Soixante-dix-sept pour cent des acheteurs indiquent désormais qu'une expédition fiable sous deux jours est le principal facteur lors de la réalisation d'un achat."

Logical Position est l'un des deux partenaires de gestion des annonces sélectionnés par Google pour une exécution pilote en octobre impliquant l'utilisation de l'icône "Gratuit et rapide". L'autre était Ventes et commandes.

Les autres nouvelles fonctionnalités, pour les détaillants qui proposent des campagnes d'annonces graphiques Google, sont l'accès à de nouvelles mises en page de créations, à des annonces vidéo générées automatiquement et à des annonces dynamiques mises à jour.

Les publicités dynamiques affichent les précédents visiteurs du site d'un détaillant des messages personnalisés contenant des produits et services que les visiteurs avaient précédemment consultés sur le site.

La fonction d'annonces dynamiques affiche le nom et le logo de l'entreprise du détaillant, et permet au détaillant de présenter les dernières promotions et de mettre en lumière un seul produit.

Google a introduit des stratégies de portefeuille d'enchères et des rapports sur les stratégies d'enchères pour Adwords Smart Bidding, dans le but d'aider les détaillants à maximiser le rendement des dépenses publicitaires.

Une enchère est le montant maximum qu'un annonceur paiera pour qu'une annonce soit diffusée dans les résultats de la page des moteurs de recherche lorsqu'un consommateur effectue une recherche Google. La position réelle d'une annonce est calculée par l'enchère maximale multipliée par le niveau de qualité. Le niveau de qualité est basé sur le taux de clics attendu de l'annonce, sa pertinence et l'expérience de la page de destination.

L'offre Smart Bidding évalue les signaux contextuels pertinents pendant une enchère, tels que l'heure, le type d'appareil et le système d'exploitation, afin que les détaillants puissent cibler le bon acheteur.

Une autre nouvelle fonctionnalité de commerce électronique de Google est la valeur de conversion des ventes aux nouveaux clients dans leurs campagnes Shopping intelligentes. Une valeur de conversion aide les détaillants à suivre, optimiser et rendre compte de leur retour sur les dépenses publicitaires.

Recommandations AI

Google a également publié en version bêta ses recommandations AI à tous ses clients. Cet outil s'adapte à l'évolution du comportement des consommateurs en temps réel et suggère le prochain meilleur produit à recommander, en utilisant des modèles d'apprentissage automatique en profondeur. Il peut s'adapter à des catalogues de dizaines de millions d'articles, corriger les préjugés avec des articles extrêmement populaires ou en solde, et mieux gérer la saisonnalité ou les articles avec des données rares.

"Deux consommateurs sur trois s'attendent désormais à une personnalisation", George Barker, responsable du marketing chez Qubit, éditeur de logiciels de personnalisation, qui propose l'IA Cloud Recommendations de Google et travaille avec des marques telles que Kate Spade, Estee Lauder et Shiseido.

Les algorithmes utilisés par Google Recommendations AI ont été construits à l'aide d'une technologie similaire à celle de Google Search et de YouTube, "deux des outils les plus largement utilisés sur Internet", a déclaré Barker.

"Tout comme lorsque vous arrivez sur YouTube et que vous regardez une vidéo que vous n'auriez jamais pensé trouver intéressante, mais que vous faites, ces principes s'appliquent au commerce électronique", a observé Barker. "Plutôt que des vues, ce sont des conversions."

Plus à venir

Google lance également un programme pilote pour supprimer la commission qu'il facture lorsque les consommateurs achètent des achats directement à partir des annonces du Réseau de Recherche.

Il ouvrira sa plate-forme à d'autres fournisseurs de commerce numérique, à commencer par Shopify pour la gestion des stocks et des commandes, et PayPal et Shopify pour le traitement des paiements.

En outre, Google active les formats de flux de produits couramment utilisés afin que les détaillants puissent connecter leurs stocks pour vendre directement sur sa plate-forme sans avoir à reformater leurs données. Le but de cette intégration est de permettre à un détaillant qui vend déjà sur Amazon de répertorier plus facilement son inventaire sur Google.

Plus tard cette année, Google offrira aux détaillants un carrousel organisé de manière dynamique de leurs produits les plus pertinents dans une expérience d'achat immersive et navigable.

Les vendeurs pourront également inclure du contenu vidéo dans leurs annonces graphiques.

Google prévoit également d'ajouter un filtre pour les petites entreprises dans l'onglet Google Shopping et d'autres fonctionnalités de commerce électronique pour les petites entreprises.

La lutte avec Amazon

Le passage de Google au commerce électronique "fait partie d'une stratégie à plus long terme que Google doit rivaliser avec Amazon dans le domaine du commerce électronique", a déclaré Mark William Lewis, fondateur de Netalico Commerce, au E-Commerce Times. Google "a toujours essayé le commerce électronique, mais au cours des dernières années, il est devenu plus sérieux à ce sujet, car une grande partie des revenus publicitaires en ligne provient de marques de commerce électronique."

La pandémie «a accéléré cette stratégie parce que le commerce électronique se développe beaucoup plus que prévu», a observé Lewis.

Cependant, Google "a une bataille difficile parce qu'Amazon a une telle domination en étant essentiellement un moteur de recherche de commerce électronique que de nombreuses personnes l'utilisent comme lieu par défaut pour rechercher un produit", a noté Lewis.

"Avec le temps, cependant, s'ils organisent une expérience aussi bonne ou meilleure qu'Amazon, je pense que les marchands seront moins susceptibles de compter sur Amazon et de faire plus confiance à Google et il pourrait y avoir un changement."

Arriver au point où l'expérience client offerte peut correspondre à Amazon pourrait être un problème, a déclaré Rebecca Wettemann, directrice de la société de recherche et de conseil Valoir, au E-Commerce Times.

"Le défi pour Google est sa capacité d'attention", dit-elle. "Si j'avais un dollar pour chaque fois que Google disait qu'il devenait sérieux au sujet de quelque chose de nouveau, j'en aurais au moins assez pour quelques grandes pizzas. Google n'a pas une bonne réputation en matière de respect de ses plans", a plaisanté Wettemann .


Richard Adhikari est journaliste à ECT News Network depuis 2008. Ses domaines d'intérêt incluent la cybersécurité, les technologies mobiles, le CRM, les bases de données, le développement de logiciels, l'informatique mainframe et milieu de gamme et le développement d'applications. Il a écrit et édité pour de nombreuses publications, y compris Semaine d'information et Monde de l'ordinateur. Il est l'auteur de deux livres sur la technologie client / serveur.
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