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L'analyse des désabonnements peut enregistrer un programme de marketing par e-mail

Les spécialistes du marketing par e-mail ne surveillent généralement pas les raisons pour lesquelles les destinataires se désabonnent. Mais plus nous comprenons les raisons, mieux nous pouvons réduire le nombre. Dans cet article, j'explorerai comment analyser les désabonnements pour améliorer les performances des e-mails.

Les directives de désabonnement – c'est-à-dire lorsqu'un destinataire clique sur le lien «se désabonner» – sont traitées dans les 10 jours ouvrables pour se conformer à la loi américaine CAN-SPAM de 2003. L'expéditeur doit ajouter des adresses e-mail désabonnées à son fichier de suppression global pour empêcher de futurs envois.

Il existe deux façons de se désabonner, généralement: en un seul clic (qui traite immédiatement la demande) ou en 2 clics (qui nécessite une confirmation, généralement sur une page Web).

Une analyse

D'après mon expérience, les programmes de marketing par e-mail commerciaux ont des taux de désabonnement inférieurs à 1% – pour 1 000 e-mails, moins de 10 destinataires se désinscrire. Cependant, les tarifs varient considérablement selon la marque, l'industrie et le type d'e-mail. Par exemple, les e-mails marketing ont généralement un taux de désabonnement plus élevé qu'un message transactionnel, tel qu'un avis d'expédition.

Les spécialistes du marketing doivent suivre et comparer les taux de désabonnement en tant qu'indicateur de performance clé, similaire aux pourcentages d'ouverture et de clic.

Pour analyser, recueillir des informations sur la personne et les circonstances entourant la désinscription. Les points de données courants comprennent:

  • Source de l'abonnement, par exemple à partir de la recherche organique, des sociétés affiliées ou des concours.
  • Nombre d'e-mails reçus par le destinataire avant de se désinscrire.
  • Combien de temps le destinataire a été abonné.
  • Le destinataire s'ouvre et clique.
  • Visites et vues du site Web.
  • Historique des achats, le cas échéant.
  • Le dernier e-mail reçu avant la désinscription.

Ensuite, essayez d'identifier les tendances et les modèles associés aux désabonnements. Les raisons typiques incluent:

  • La fréquence. Recevoir trop d'e-mails de votre marque et, probablement, d'autres.
  • Concours ou offre. Le destinataire s'est inscrit uniquement pour un incitatif, tel qu'un concours ou une offre.
  • N'est plus pertinent. Les produits ou services de la marque ne sont plus nécessaires. Les vêtements de maternité en sont un exemple.
  • Facteurs extérieurs, comme une perte d'emploi.

Apprentissage

Les abonnés légitimes aux e-mails sont extrêmement précieux. Ils génèrent des revenus importants pour la plupart des entreprises de commerce électronique. Appliquez vos résultats ci-dessus pour réduire les désabonnements et créer une expérience plus positive en général.

Par exemple, envisagez de supprimer ou d'ajuster des sources d'activation spécifiques (telles que les sites affiliés) qui génèrent un nombre disproportionné de désabonnements. De même, les désabonnements immédiats peuvent indiquer que les gens ne répondent qu'à une incitation, pas à votre contenu.

Les désabonnements de clients à long terme peuvent indiquer des prix de produits trop élevés, des retards d'expédition ou de meilleures offres de la part des concurrents. J'ai vu un contenu créatif médiocre et des modèles déroutants qui entraînent également des désabonnements.

Pour obtenir des informations supplémentaires, proposez des options de désabonnement, telles que la suspension des e-mails, la réduction de la fréquence ou la sélection des types d'e-mails à recevoir.

Capture d'écran d'une page de désinscription de Yankee Candle

Yankee Candle offre des options pour recevoir moins de courriels et pour «répéter» un abonnement pendant 30 jours.

De même, des sondages sur la page de désactivation peuvent aider, comme l'exemple ci-dessous de Barneys, le grand magasin.

Capture d'écran de l'enquête de Barney sur la page de désactivation des e-mails

Barneys affiche une enquête après chaque désabonnement par e-mail.

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