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La valeur du marketing personnalisé pour le commerce électronique

Un programme de marketing personnalisé bien exécuté peut ressembler à des conversations de personne à personne comme celles qu'un acheteur pourrait vivre dans un magasin de détail physique.

Il est facile de reconnaître une expérience client véritablement bonne lorsque vous l'avez.

Imaginez que vous visitez une boutique de cuisine haut de gamme dans un quartier commerçant chic. L'associé curieux du magasin vous aide à choisir une machine à expresso, recommande des grains d'espresso et vous donne des conseils sur la façon et le moment de nettoyer et d'entretenir la machine.

Puis, une semaine plus tard, lorsque vous rentrez dans le magasin, l'associé vous reconnaît, vous pose des questions sur la machine à expresso et les grains, et semble vraiment intéressé par vos réponses et vos sentiments.

Ce simple fait de se souvenir de qui vous êtes – dans la mer de clients que l'associé voit quotidiennement – vous fait vous sentir comme un client apprécié. Cette expérience vous fait apprécier le magasin et l'associé. Ainsi, quand elle pose des questions sur votre famille, ce que vous cuisinez ce soir ou si vous avez déjà essayé une poêle Scanpan CS +, cela ressemble à une conversation avec un conseiller de confiance, pas à un argumentaire de vente.

Photo d'un employé d'un magasin de détail

Comme un associé posant des questions dans un magasin, les entreprises intéressées par le marketing personnalisé doivent considérer la collecte de données comme une conversation.

Marketing personnalisé

En fait, cette conversation est du marketing personnalisé. Un manuel définirait le terme différemment. Cela dirait que le marketing personnalisé utilise l'analyse des données et les technologies numériques pour fournir aux clients nouveaux ou potentiels des messages et des offres de produits individualisés.

Cependant, à la base, le marketing personnalisé peut être une conversation.

Si la conversation ne se passe pas bien, l'expérience client peut être choquante. Si vous avez déjà reçu un e-mail d'un revendeur commençant par la ligne "Bonjour %%% FIRST NAME %%%", vous comprenez à quel point une mauvaise conversation peut être dommageable, une mauvaise tentative de marketing personnalisé peut être ressentie.

Ce même type de déconnexion peut se produire entre une campagne publicitaire et les e-mails transactionnels qu'un client reçoit après un achat. Un acheteur qui est attiré par un détaillant en raison de la campagne publicitaire amusante de ce dernier peut remarquer s'il s'avère que les messages électroniques de la marque sont fades.

L'application Calm

«Je vais utiliser l'un de nos clients comme exemple; (c'est) Calm, l'application de méditation », a déclaré Garin Hobbs, directeur de la stratégie de transaction chez Iterable, qui fait une plate-forme de marketing de croissance.

«La plupart des spécialistes du marketing d'applications auraient tendance à segmenter leur public en groupes, probablement, assez larges: ceux qui l'utilisent gratuitement; ceux qui ont vu la valeur de payer pour la prime », a déclaré Hobbs, ajoutant que cela ne suffisait pas. Le calme a vu les taux d'engagement chuter de manière significative même après que les clients ont payé un abonnement. Les clients ont été attirés par Calm à cause de ses campagnes publicitaires, mais ont ensuite connu une déconnexion.

«Pensons donc à ce qui pourrait attirer les gens vers une application de méditation, comme Calm. Vous pensez que les médicaments sont une valeur partagée. Mais différentes raisons y attirent chacun de nous.

«Une personne pourrait le faire pour soulager le stress ou réduire l'anxiété. Un autre pourrait le faire pour avoir la possibilité de s'éloigner et de se débrancher pendant seulement cinq minutes chaque jour. C’est juste trouver cette paix intérieure et l’opportunité de revenir au centre. C'est très différent du stress ou de l'anxiété. Une troisième personne – comme une personne athlétique qui fait beaucoup d'entraînement physique – à cause de l'aspect entraînement mental. Une personne pourrait en venir à développer ce nouveau type d'habitude intellectuelle. Ensuite, il pourrait y avoir une personne qui adopte un style de vie plus new age, et pour une raison quelconque, elle a l'impression que la méditation en fait partie. Enfin, nous pourrions avoir quelqu'un qui cherche des moyens de se sentir plus épanoui et détendu, mais peut avoir l'impression que la méditation est un peu croustillante. C'est pour les personnes qui cachent des cristaux autour de leur maison. Je ne suis pas vraiment sûr que ce soit pour moi », a poursuivi Hobbs.

"Alors maintenant, nous avons six personnes différentes qui sont toutes attirées par la valeur commune de la méditation," Hobbs a souligné le mot "valeur" avec des citations aériennes pendant qu'il parlait. «Mais subjectivement, il y a des choses très différentes qui les motivent ici.»

Donner et prendre

Voici le défi. Les spécialistes du marketing qui souhaitent identifier ce qui pousse chaque client à faire des achats et à s'engager devraient poser des questions telles que l'associé curieux du magasin mentionné ci-dessus.

Certaines de ces questions peuvent survenir dans le cadre d’une vente initiale lorsque le logiciel de commerce électronique d’un commerçant recueille un nom et une adresse. Les échanges de conversations pourraient se poursuivre dans une série de bienvenue. Cela peut être aussi simple que de demander à un acheteur s'il préfère les messages électroniques ou les SMS ou s'il préfère utiliser une application ou le Web mobile.

Cette conversation se poursuit à chaque nouvel achat et nouvelle interaction. Il est holistique car la conversation se déroule non seulement par e-mail, mais sur le site Web du magasin et dans son application lorsqu'un client interagit avec un agent du service client.

Demander des éclaircissements

Une fois qu'une question est posée ou qu'un comportement est observé, il faut le comprendre. Si la réponse ou le comportement du client n'est pas clair, clarifiez-le.

Il existe un risque inhérent à une conclusion erronée. Une entreprise pourrait faire pétiller la conversation ou, pire encore, aliéner un client.

"Si je constate que l’ensemble de l’historique des données de quelqu'un achète des vêtements pour hommes, mais que tout à coup je vois une robe, quelle est la signification de cette robe?" Dit Hobbs.

«Si nous utilisons une inférence directe, je pourrais en déduire que c'est soit un cadeau pour quelqu'un d'autre, soit pour eux-mêmes. Nous sommes en 2020, et nous ne pouvons pas lancer les dés sur des questions comme celle-ci. Cette robe pourrait être pour le client, et vous devez demander ou découvrir cela avec respect – d'une manière qui met le client en sécurité, qui donne au client le sentiment d'être une partie souhaitée de l'audience de votre marque, mais il doit également être demandé dans une manière qui est très authentique et authentique aux valeurs de la marque », a déclaré Hobbs.

Cela peut impliquer l'utilisation de sondages sur le site Web d'un marchand, le profilage progressif par e-mail ou d'autres moyens de demander des éclaircissements. Ce n'est pas sans rappeler comment un bon associé de magasin peut essayer de comprendre ce qui est vraiment important pour un client et quelles sont ses motivations.

Conduire à la loyauté

«Le champ de concurrence pour toute catégorie de commerce de détail en ligne – la bonté, pour n'importe quelle catégorie de quoi que ce soit – est extrêmement dense. Internet a créé une telle opportunité pour quiconque a une idée… de sortir et de rivaliser avec les plus grandes marques. Les consommateurs ont absolument l'embarras du choix », a déclaré Hobbs.

«Pensez à un seul article, comme une doudoune Patagonia. Je pourrais facilement énumérer une douzaine d'endroits en ce moment où je pourrais acheter la même veste au même prix tout en bénéficiant de la livraison gratuite de nuit. Alors, qu'est-ce qui m'attire vers une marque par rapport à l'autre? »

«La vraie réponse est double: valeur et expérience. Et ces deux qualités sont hautement subjectives. Mais lorsque nous réfléchissons à la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques, la valeur et l'expérience sont généralement les qualités qui comptent. C’est ce qui nous attire. C’est ce qui nous maintient. C'est moins une question d'habitude que de nombreuses choses psychologiques et physiques différentes qui entrent dans la loyauté et aident à créer des préférences.

Les sentiments et les préférences d’un individu influencent une vision subjective. Et l'un des meilleurs moyens pour un commerçant de découvrir ces sentiments et préférences consiste à échanger avec un client.

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