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La communauté est la clé de la création d'une entreprise de commerce électronique multimillionnaire

octobre
16, 2020

6 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Tout livre d'entreprise ou coach LinkedIn vous dira que vous avez besoin d'un excellent produit, d'une chaîne d'approvisionnement et d'une stratégie de distribution pour votre entreprise de commerce électronique. C’est vrai, mais souvent, les marques destinées directement aux consommateurs manquent d’un objectif stratégique majeur: le développement communautaire. Des entreprises comme Glossier traitent leurs clients comme des influenceurs. BestBuy dispose d'un réseau exclusif de «Tech Insiders». Curology a une stratégie communautaire directement intégrée dans son modèle commercial et Sephora a son #SephoraSquad qui redéfinit ce qu'est un influenceur pour une marque moderne. Toutes ces organisations ont des employés qui dirigent leurs efforts communautaires, et cela fonctionne.

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Que signifie «communauté»

La communauté signifie quelque chose de différent pour chacun. Aujourd'hui, je vois des équipes de développement communautaire gérer des influenceurs, des défenseurs, des affiliés, des créateurs, des clients, des ambassadeurs, des super fans, des célébrités, des associés, des initiés, etc. Les équipes modernes se sont penchées sur la nomenclature autour de la communauté, tandis que celles qui sont encore en train de rattraper leur retard traitent les individus de chacune de ces catégories comme des factions distinctes. Les communautés sont un groupe de personnes ayant un intérêt et un objectif communs. Ils ont des objectifs similaires, ils sont fidèles les uns aux autres, ils sont activement présents et participent à des activités similaires.

Quelle communauté n'est pas

La communauté n'est pas un réseau. Les communautés sont alignées sur les valeurs et la valeur combinée de chaque membre supplémentaire crée un effet cumulatif. Par conséquent, un nouveau membre de la communauté doit connaître les règles et faire confiance aux autres membres avant de se joindre.

Pourquoi la communauté est-elle importante pour les marques de commerce électronique?

Les raisons commerciales du développement d'une communauté sont claires, mais seule une poignée d'entreprises ont vraiment maîtrisé les communautés de clients à grande échelle. La communauté est souvent l'arme secrète des entreprises de DTC car elle devient leur fossé. Ceux qui sont axés sur la valeur défendent également activement vos produits, ce qui, à son tour, réduit les coûts de marketing.

Les marques de commerce électronique qui ont réussi à créer des communautés s'entourent d'individus enthousiastes à l'idée de retrousser leurs manches et de donner leur avis sur les produits. C'est l'un des moyens les plus simples pour les marques destinées directement aux consommateurs d'impliquer les membres de la communauté. À ce jour, certains des plus grands CPG paient encore des millions pour tester des groupes afin d'essayer leurs produits et de donner leur avis. Les marques intelligentes n'auront pas à payer un centime pour les groupes de test, en fait, elles profiteront probablement davantage à long terme en engageant directement les clients pour obtenir des commentaires.

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Maintenant, les communautés sont difficiles à favoriser. Une façon de penser à l'adoption précoce est de comprendre la valeur intrinsèque de rejoindre une communauté particulière. Les membres reçoivent-ils un cadeau ou quelque chose d'unique comme en tête-à-tête avec le fondateur? Les meilleures incitations sont corrélées aux choses qui ne sont pas à l'échelle. Les fondateurs devraient recruter activement des membres de la communauté en contactant un à un. Ils devraient impliquer tout le monde régulièrement et montrer constamment une valeur répétée. Les équipes d'engagement communautaire devraient encourager les nouveaux membres à raconter des histoires, partager leurs expériences et pourquoi ils ont décidé de rejoindre la communauté en premier lieu. La validation externe est cyclique et alimentera la boucle de valeur encore et encore à mesure que de nouveaux membres se joignent. Les gens veulent se sentir spéciaux et connectés aux marques qu'ils achètent. La plupart des communautés de commerce électronique ne devraient pas être grandes. Il devrait y avoir une allure ou une exclusivité autour du groupe et les gens devraient ressentir un sentiment d’appropriation dans le succès de la marque. Finalement, il y aura un effet perpétuel là où il y a tellement de valeur entre les membres que les équipes de la communauté n'ont pas besoin de s'engager activement avec les membres. Les cas d'utilisation commerciale d'ici sont encore plus clairs. Les équipes peuvent activer les membres pour rédiger du contenu invité, publier sur les réseaux sociaux, demander des avis, assister à des événements exclusifs, etc.

Le succès de la communauté est le nouveau succès du client

Le succès des clients est extrêmement important pour toute entreprise vendant un produit ou un service et des postes de direction spécialisés tels que le directeur de la clientèle sont apparus pour lui donner la priorité. À mesure que de plus en plus d'entreprises construisent des produits spécialisés, il est logique que le même niveau de spécialisation existe pour les rôles communautaires. De même, les entreprises de nouvelles technologies axeront leur marketing sur l'habilitation et le succès de la communauté.

Les membres de la communauté et les influenceurs sont-ils la même chose?

Les influenceurs et les membres de la communauté ne s'excluent pas nécessairement mutuellement. Les meilleurs influenceurs pour votre entreprise sont ceux qui sont alignés sur la valeur et les valeurs de votre marque. Les influenceurs qui ne font pas partie de votre communauté ne font probablement que contribuer à vos efforts de marketing, rien de plus.

Comment savoir si ma communauté réussit?

Le rythme cardiaque de votre communauté peut être mesuré par une multitude de variables telles que le taux de croissance des membres, les invitations de membres, le taux de désabonnement, la participation, le score net du promoteur et les ventes directes. Les meilleures pratiques pour les entreprises de commerce électronique impliquent des réunions régulières, l'attribution de tâches et l'octroi du statut de nouveaux membres grâce à la reconnaissance. Un moyen efficace de favoriser les relations est de faire en sorte que les membres existants présentent de nouveaux membres. Naturellement, cela créera des premières impressions positives et catalysera l'établissement de relations entre les membres.

Quelles sont les opportunités communautaires les plus importantes?

Pour les entreprises de commerce électronique, les équipes doivent créer des incitations économiques telles que des codes / liens de référence à partager avec les nouveaux membres. Une fois que vous avez créé votre communauté, vous devriez commencer à penser à une newsletter de la communauté, un contenu exclusif, des sessions de fondateur, des articles d'invités, des commentaires sur les produits et des avis / points forts des clients. Les équipes intelligentes utiliseront également les critiques vidéo de leurs clients dans leurs supports publicitaires.

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Dois-je désigner un représentant ou un leader de la communauté?

Parfois, les communautés deviennent trop grandes pour qu'une seule personne puisse les gérer. D'après mon expérience, cela devient un emploi à temps plein pour une personne après 30 à 40 membres. Certaines personnes très organisées peuvent gérer 50 personnes, mais si vous passiez 15 minutes avec chaque membre, ce serait plus qu'un travail à plein temps par semaine. Si vous envisagez de segmenter votre communauté et d'attribuer des rôles, assurez-vous que les dirigeants sont particulièrement alignés sur vos valeurs, qu'ils font confiance à la communauté, qu'ils connaissent les règles d'engagement et qu'ils respectent la marque. Vous devez vous efforcer de vous entretenir plus fréquemment avec ces leaders communautaires pour vous assurer qu'ils sont alignés sur les objectifs de la marque et des autres membres. C'est l'un des seuls moyens de faire évoluer efficacement votre communauté sans embaucher plus de personnes dans votre équipe. N'oubliez pas non plus que toutes les communautés ne sont pas censées évoluer.

La chose importante à retenir lors de la création de votre marque est que cela prend du temps. Construire un véritable plaidoyer et une véritable influence commence avec la communauté, alors assurez-vous d'engager authentiquement des personnes qui se soucient vraiment de vos produits et de vos valeurs fondamentales.

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