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Covid-19 conduit certaines marques au DTC

La pandémie de coronavirus a accéléré le rythme de la transformation numérique dans le commerce de détail, incitant certaines marques à se concentrer sur les canaux directs aux consommateurs.

Les secteurs de la vente au détail et de la vente en gros subissent depuis longtemps une évolution vers le commerce électronique, les marques numériques et les ventes DTC. Mais Covid-19 a brusquement changé le commerce de détail, obligeant les détaillants et les marques à apporter des changements significatifs à leurs modèles commerciaux des années avant le moment où ils auraient autrement prévu.

DTC

En 2016, Coach, le fabricant de sacs à main de luxe, s'est séparé de certains détaillants. En 2018, Dior a annoncé qu'il se retirait de la vente en gros. Carhartt, une marque de vêtements de travail, et Columbia, une entreprise de vêtements de sport, ont toutes deux ouvert des points de vente au détail pour affronter leurs clients de détail. Et en 2020, Gucci a déclaré qu'il réduirait la part de ses ventes dans le canal de gros.

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Un magasin de vente au détail direct Columbia dans le village de Meridian, à quelques kilomètres à l'ouest de Boise, Idaho. Un magasin de détail Carhartt est à deux portes. Un magasin Nike est à moins d'un demi-mile. Image de l'auteur.

Axé sur le marché

Cette tendance était dictée par le marché.

«De nombreuses marques sont très concentrées sur DTC en raison des difficultés continues de leurs comptes de gros – les détaillants. Ils doivent contrôler la relation avec le client et conduire leur entreprise sans être redevables à un modèle de vente en gros de plus en plus contesté », a déclaré Brian Walker, directeur de la stratégie chez Bloomreach, une plate-forme d'expérience de commerce électronique.

«Amazon et d'autres marchés amplifient également l'urgence car ils banalisent le marché avec des marques privées et des pseudo-marques qui concurrencent de plus en plus les marques renommées sur ces marchés. Les avantages pour les marques (de marque privée) sont évidents dans l'augmentation de la marge des adolescents à 50-70 pour cent. Ainsi, même si les ventes unitaires sont plus faibles, avoir la relation client et les données leur donne le contrôle sur leur avenir », a déclaré Walker.

Ce dernier point, disposer des données sur la relation client, est particulièrement important compte tenu de la manière dont une attention accrue à la confidentialité pourrait avoir un impact sur le marketing à la performance dans les années à venir.

Covid-19

Lorsque les détaillants ont temporairement fermé leurs portes ce printemps, les fabricants ont peut-être réalisé à quel point leurs chaînes d'approvisionnement étaient vulnérables.

«Il y a pas mal de tendances que nous observons sur le marché. L'idée d'aller dans un grand magasin – Macy's, Nordstrom – je pense que c'est en train de mourir », a déclaré Peter Sheldon, directeur principal de la stratégie commerciale chez Adobe, que j'ai interviewé dans le contexte de l'impact de la pandémie sur le commerce de détail dans un proche avenir. terme.

«Si nous regardons les consommateurs de la génération Y d’aujourd’hui, ils sont très engagés dans ce que nous appellerions les marques natives du numérique, les Warby Parkers du monde ou Glossier. Ce sont des entreprises qui ont créé une marque numérique et, oui, elles ont des magasins de détail. Mais ce ne sont pas des magasins de détail au sens traditionnel du terme, (avec) un canal de distribution massif. Ce sont des entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs. Ils ne vendent pas en gros ou (s'ils le font), cela peut représenter une petite partie de leur entreprise. Ils vendent directement au consommateur. Leur principal canal est en ligne, numérique, et s'ils ont des magasins, ce sont des centres d'expérience – des salles d'exposition expérientielles et premium – où ils ne sont pas nécessairement intéressés à vous vendre quelque chose. Ils suivent le modèle Tesla.

«Il y a de bons exemples. Regardez Canada Goose, qui fabrique de grosses vestes chères. Ils ont investi dans leur canal de vente au détail direct, mais il s'agit de centres expérientiels où les consommateurs peuvent entrer dans cette chambre de congélation à moins de 30 degrés et essayer une veste. (La tendance est à) ce type de choses », a déclaré Sheldon.

Ces types de fabricants «conduisent une grande partie des ventes à se faire numériquement. Vous êtes peut-être dans un centre d'expérience, mais vous ne pouvez rien acheter. Vous ne pouvez pas sortir avec le produit. Ils vont dire: «Hé, vous aimez le produit, super. Achetez-le, et il sera à votre porte dans deux heures. "Il y a donc un grand changement vers cela", a déclaré Sheldon.

Les marques qui se sont traditionnellement vendues via le canal de gros, en s'appuyant sur des détaillants physiques ou même omnicanaux, peuvent regarder les entreprises «natives numériques» avec envie en 2020.

«Nous voyons dans tous les domaines… (les marques) se retirent du commerce de gros… cette idée selon laquelle 80% de nos activités sont le commerce de gros. Cela mourra très, très vite », a déclaré Sheldon.

«C'est presque un double coup dur pour tous ces grands magasins – des détaillants qui achètent traditionnellement en gros. Les marques de fabrication disent (disant): «Nous ne savons même pas si nous voulons plus être dans le jeu de la vente en gros. Nous voulons juste aller directement au consommateur. »

Pas d'apocalypse au détail

Sheldon a ajouté que la tendance DTC n'est pas «l'apocalypse du commerce de détail», ce qui signifie que nous ne devrions pas nous attendre à ce que le commerce de détail traditionnel disparaisse demain. Mais les marques de fabrication (grossistes traditionnels) et les détaillants doivent être conscients. Le modèle direct au consommateur aura probablement un impact sur leurs stratégies à long terme.

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