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CopySmiths, fondateur du marketing de contenu en chiffres

L'agence de Kat McKinnon, CopySmiths, produit des centaines d'articles de blog par mois pour, principalement, des clients de commerce électronique. Elle a développé une sorte de formule pour classer ces articles dans les résultats de recherche Google.

«Il vous faut entre 1 000 et 1 500 mots pour un article de blog», m'a-t-elle dit. «Certainement pas 600. Évitez 800, à moins que vous ne répondiez littéralement à une courte question. Vous avez besoin d'un titre qui comprend un mot-clé. Vous avez besoin de trois à quatre sous-titres, H2. Et puis dans ces H2, vous avez besoin de trois à quatre H3. Les H3 sont très importants. »

J'ai récemment parlé avec McKinnon de CopySmiths, de l'optimisation des moteurs de recherche et de la production beaucoup du contenu. Ce qui suit est l'ensemble de notre conversation audio et une transcription, édités pour plus de longueur et de clarté.

Eric Bandholz: Parlez-nous de votre entreprise, CopySmiths.

Kat McKinnon: C'est nouveau. Pendant des années, j'ai dirigé une entreprise de marketing en ligne ici à Sydney, en Australie, où je faisais des annonces Google, des campagnes marketing, de la publicité sur LinkedIn et la maintenance des sites Web des gens. L'une des choses que j'aimais, c'était les blogs. Nous produisions des centaines d'articles chaque mois pour nos clients.

En mars, nous avons perdu tous nos clients à cause du coronavirus. Notre agence a fermé ses portes. J'ai dû licencier des gens et en mettre quelques-uns en congé. Alors j'ai dit: "Les blogs, c'est ce que j'aime, et c'est ce que je peux faire." Ainsi, au cours des six ou sept derniers mois, nous avons constitué une équipe de peut-être 25 rédacteurs et une équipe de soutien de quatre ou cinq personnes. Nous sommes jusqu'à environ 30 clients. C’est CopySmiths.

La plupart de nos clients font du commerce, mais nous avons également des sites affiliés.

Bandholz: L'optimisation des moteurs de recherche est-elle morte?

McKinnon: Le référencement est loin d'être mort. Ce que nous faisons est simple. Nous répondons aux questions des gens. Dites que quelqu'un demande: «Qu'est-ce qu'un collier martingale?» Nous allons écrire un article qui répond à cette question. Nous faisons toutes les bases. Nous incluons une liste de contrôle afin que les gens puissent facilement lire la réponse.

Nous allons insérer une citation ou une preuve sociale qui dit: "Eh bien, cette personne a vraiment apprécié ce collier martingale parce qu'il l'a aidée avec son chien." Quel en est le prix moyen? Quelle est la longueur? Quelles sont les dimensions d'un collier martingale? Comment l'utilisez-vous? Et donc nous fournissons un bon contenu.

Bandholz: Combien de temps ces articles doivent-ils durer? Que doivent-ils inclure?

McKinnon: Il existe certains outils que nous utilisons pour obtenir les chiffres exacts. Vous avez besoin de 1 000 à 1 500 mots pour un article de blog. Certainement pas 600. Évitez 800, à moins que vous ne répondiez littéralement à une courte question comme comment faire cuire le riz. Mais s'il s'agit de «Qu'est-ce qu'un collier martingale et comment l'adapter», alors peut-être 1 200, 1 400 mots. Vous avez besoin d'un titre qui comprend un mot-clé. Vous avez besoin de trois à quatre sous-titres, H2. Et puis dans ces H2, vous avez besoin de trois à quatre H3. Les H3 sont très importants.

Et avec les H3, essayez de répondre à une question que quelqu'un se pose sur Google et incluez un mot-clé. Limitez vos paragraphes à une à deux phrases. Trois phrases au maximum. Si vous avez plus de trois phrases et paragraphes, coupez-en une, la dernière phrase, et mettez un autre paragraphe.

Incluez une liste ordonnée et une liste non ordonnée. Incluez une citation ou une preuve sociale, telle que "Sally a dit que le collier martingale était le meilleur qu'elle ait jamais eu." Incluez-en un pour 1 000 mots. Donc, si vous avez un article de 2 000 mots, mettez-en deux. Et créez un lien vers une source faisant autorité.

Wikipédia, HuffPost, Business Insider – aucune de ces sources ne fait autorité. Vous devez aller à la page quatre de Google pour trouver une source faisant autorité. Ces grandes publications comme HuffPost ne sont que des robots automatisés qui produisent des trucs génériques.

Bandholz: Parlons de l'autorité du site Web. Si vous créez simplement du contenu, vous n'effectuez aucune création de lien. Comment votre site va-t-il obtenir une quelconque autorité?

McKinnon: Cela prend du temps. Mais Google a une tolérance élevée pour les sites Web qui ne contiennent pas beaucoup de liens. Tant que vous facilitez l'exploration et l'écriture pour le lecteur, cela suscite de l'intérêt. Cela prend juste du temps. Et les gens abandonnent bien trop tôt avec le contenu. Ils font 10 podcasts et s'arrêtent, ou 20 vidéos YouTube et s'arrêtent, ou 10 articles de blog.

Bandholz: Qu'en est-il des titres? Comment créer un titre qui incite les internautes à cliquer?

McKinnon: Nous nous concentrons principalement sur le mot-clé. Mais les gros titres sont très importants. Nous utilisons des outils qui testent les titres et les balises de titre en fonction de ce sur quoi les gens cliquent. Mais la plupart du trafic de recherche organique vers un blog n'est pas basé sur le titre.

L'un des principaux outils que nous utilisons est Ahrefs. Il couvre les mots-clés et nous donne de bonnes données sur le classement des concurrents. Une fonctionnalité intéressante d'Ahrefs s'appelle le Content Gap. C’est un moyen facile de trouver pour quoi les concurrents se classent au-dessus de 3 000 recherches mensuelles. Ensuite, écrivez sur ces sujets. Nous utilisons cela tout le temps.

Un autre outil utile est PageOptimizer Pro. Nous pouvons choisir un mot-clé, tel que «collier martingale», et PageOptimizer Pro produira toutes les variantes de mots-clés associées sur lesquelles écrire. Nous pouvons choisir les 10 concurrents du classement. Il effectue une analyse et dit, par exemple: "Sur la base de ces 10 concurrents, vous devez écrire 1 356 mots, et vous devez inclure ces 73 mots-clés, et vous devrez inclure ces quatre sous-titres." Cela devient donc assez précis.

Surfer fait la même chose que PageOptimizer Pro. Mais Surfer vous indique les mots-clés à utiliser, les sous-titres, ainsi que le nombre de mots. Il vous indique également où positionner le mot-clé.

Cependant, nous avons arrêté d'utiliser PageOptimizer Pro, car l'interface était trop difficile pour nos rédacteurs. Nous utilisons donc désormais exclusivement Surfer. Il s'intègre à Google Docs. Nous pouvons donc donner un Google Doc à un écrivain.

Bandholz: Je suppose que vous facturez par mot.

McKinnon: Quelquefois. Nous facturerons aux clients qui ont besoin d'un type de contenu spécifique de 15 à 20 cents par mot. Mais nous facturons généralement 180 USD par article. Parce que, encore une fois, nous écrivons à ce que veulent les moteurs de recherche. Si c’est 1 200 mots, c’est ce que nous faisons. Si c’est 800 mots, c’est ce que nous faisons. Nous constatons que 180 $ sont faciles à comprendre pour les gens. Et vendre par lots. Nous n'écrivons pas un article pour quelqu'un. Il nous faut trop de temps pour nous préparer.

Bandholz: Qui décide de quoi écrire, vous ou le client?

McKinnon: Certains de nos clients connaissent le référencement et ont une vision de ce qu'ils veulent. D'autres comptent sur nous pour générer des idées et des mots-clés. Mais nous l’inventons tous au fur et à mesure, car les algorithmes sont si compliqués.

Bandholz: Comment les auditeurs peuvent-ils en savoir plus sur vous et tendre la main?

McKinnon: Copysmiths.com est le site Web. Je suis également sur LinkedIn, @KatrinaMcKinnon.

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