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Concevoir des e-mails pour générer des clics et des conversions

La conception des e-mails a évolué pour refléter les changements technologiques et le comportement des consommateurs. Le but est d'obtenir l'action souhaitée du destinataire, comme un clic ou une conversion. Dans cet article, j'aborderai des conseils sur la conception d'e-mails hautement performants pour le commerce électronique.

Chaque message de marketing par e-mail doit contenir des éléments spécifiques. Pour les expéditeurs américains, le message doit être conforme à la loi CAN-SPAM de 2003, qui requiert un lien de désabonnement clair et une adresse «de» valide représentative de l'expéditeur.

Au-delà de ces exigences, le message et les images appartiennent au spécialiste du marketing, à condition que les deux ne soient pas trompeurs pour les destinataires. Les éléments de conception courants comprennent:

  • Logo ou nom de marque, lié à la page d'accueil;
  • Une image principale;
  • Message textuel (non intégré dans une image);
  • Un équilibre réfléchi de texte et d'images;
  • Appel à l'action clair;
  • Coordonnées et comptes de médias sociaux;
  • Ligne «De», ligne d'objet et pré-en-tête convaincants.

Un modèle de courrier électronique peut aider à rationaliser le processus de production. Un modèle cohérent aide également les destinataires à naviguer et à répondre au message.

Modèles d'e-mails

D'après mon expérience, une hiérarchie visuelle produit les meilleures mises en page. Les images sont puissantes. Ils ont un impact sur les actions et les attitudes des bénéficiaires. Les modèles doivent refléter la manière naturelle dont les gens comprennent et interprètent les informations, comme un motif en V inversé avec une grande image sur le dessus, puis du texte, puis un appel à l'action.

Un e-mail marketing de Costco avec un

Cet e-mail de Costco utilise un design en «V» inversé.

Une autre disposition populaire est un modèle en «Z», où les destinataires lisent de gauche à droite, imitant les modèles de lecture standard.

Cet e-mail de Rite Aid utilise un

Cet e-mail de Rite Aid utilise un modèle de conception en «Z».

Section des héros. La section dite «héros» d'un e-mail apparaît généralement juste sous le logo et la navigation supérieure. Il transmet l'objectif principal de l'e-mail. Le texte du héros doit être suffisamment grand pour être lu facilement. Les boutons doivent faciliter un doigt sur le mobile.

Cette

Cet exemple «héros» de Famous Footwear est facile à lire et transmet le thème général.

Espace blanc. Un espace blanc adéquat autour d'une image, d'un texte et d'un appel à l'action est essentiel. Cela rend l'ensemble du message moins intimidant et plus facile à digérer, en particulier sur mobile.

Boutons. Encore une fois, tous les boutons doivent être assez grands pour un doigt sur un smartphone et pas trop près. De nombreux concepteurs utilisent un «bouton pare-balles». Ce n'est pas une image. Il s’agit d’un texte au-dessus d’un arrière-plan, par exemple une couleur unie. Cela permet aux destinataires de lire l'appel à l'action si les images sont désactivées ou prennent trop de temps à télécharger. Campaign Monitor, par exemple, propose un widget pour créer des boutons pare-balles.

Expérience et test

Le maintien de la cohérence de la conception des e-mails peut aider les destinataires à savoir à quoi s'attendre. Mais le changement est bon aussi pour éviter la fatigue de la conception. Testez les nouvelles mises en page de conception par rapport aux performances – ouvertures, clics, conversions.

Une idée consiste à tester le «mode sombre» dans un e-mail. Il s'agit d'un paramètre sur les smartphones dans lequel les utilisateurs remplacent les couleurs claires par des couleurs sombres et vice versa. Le but est de préserver la durée de vie de la batterie et de faciliter la visualisation dans des situations de faible éclairage. Par défaut, tous les e-mails doivent être bien rendus en mode sombre. Mais les spécialistes du marketing peuvent également tester une version sombre native avec du texte blanc sur un fond sombre ou noir.

Un autre test consiste à insérer du contenu interactif ou dynamique, comme des boutons animés, des carrousels de produits, des comptes à rebours, des enquêtes ou des sondages. Les pages mobiles accélérées («AMP») pour les e-mails ont été introduites en 2018 pour intégrer du contenu en direct ou personnalisé dans le corps d'un e-mail. AMP n'a pas décollé en raison du support limité des fournisseurs de services de messagerie. Mais Gmail le prend en charge. J’ai abordé les possibilités à la rubrique "Est-ce que" AMP for Email "a un impact sur le commerce électronique?"

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