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Comment planifier vos investissements dans le commerce électronique pour l'avenir

Tracer une nouvelle voie: comment planifier vos investissements dans le commerce électronique pour l'avenir

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Ce n'est pas souvent qu'un changement généralisé se produit du jour au lendemain, mais c'est ce que cela a ressenti pour une grande partie des États-Unis à la mi-mars 2020, lorsque l'Organisation mondiale de la santé a pour la première fois qualifié le COVID-19 de pandémie.

Les vitrines de magasins physiques non essentielles ont fermé leurs portes. 42% de la main-d'œuvre américaine a commencé à travailler à domicile. Les besoins, les priorités et – pour un très large secteur de la population – les revenus ont tous changé.

Soudainement, le commerce électronique est devenu beaucoup plus important. Alors que les entreprises étaient aux prises avec les changements, positifs ou non, il est devenu clair que le plan stratégique qu'elles avaient apporté avec elles en 2020 devait être réévalué.

Pour mieux comprendre l'impact du COVID-19 sur les investissements et les stratégies des détaillants de commerce électronique, BigCommerce s'est associé à Brand Studio de Retail Dive pour interroger 140 dirigeants de la vente au détail sur leur comportement d'investissement avant et après la pandémie.

Les résultats ont révélé plusieurs observations intéressantes sur l'état du commerce électronique aujourd'hui, ainsi que des domaines clairs d'augmentation et de diminution dans divers domaines d'investissement.

Impact du COVID-19 sur les performances du commerce électronique

Dans l'ensemble, la pandémie a eu un impact positif sur le commerce électronique. Deux responsables du commerce électronique sur trois déclarent que l'impact a été très ou légèrement positif, tandis que moins d'un tiers rapportent un impact légèrement ou très négatif.

Les métriques les plus impactées étaient:

  • Trafic du site Web,
  • Revenus, et
  • Nombre de transactions.

Heureusement, 79% des détaillants pensent que leurs capacités technologiques les ont mis en place pour gérer les circonstances de 2020 jusqu'à présent – mais les décisions d'investissement à l'avenir devraient encore changer en réponse à l'évolution des besoins et des comportements des acheteurs.

Changement des priorités pour l'avenir

Avant le COVID-19, les deux principaux domaines où les investissements augmentaient étaient l'expérience du site Web (66%) et le marketing et la publicité (58%).

À l'avenir, l'expérience du site Web (67%) et le marketing et la publicité (53%) ont toujours atteint le sommet, bien qu'à des pourcentages inférieurs. Les investissements accrus comprennent:

  • Logistique et chaîne d'approvisionnement: +11 points de pourcentage
  • Gestion des stocks: +8 points de pourcentage
  • Vente omnicanale: +3 points de pourcentage

Moins de cadres investiront dans les opérations internes (-10 points de pourcentage) et les relations avec des tiers (-7).

Les cadres ont le plus souvent déclaré que l'embauche était la région ayant diminué les investissements en 2019 (19%) et progressant (26%). Bien que le marketing et la publicité restent un domaine d'investissement majeur, il a également connu une augmentation parmi les cadres en tant que domaine d'investissement en baisse en 2019 (10%) et pour aller de l'avant (20%).

Interrogé sur les changements possibles du commerce électronique à la suite du COVID-19, il y a eu un consensus de la direction autour des investissements tels que:

  • Migrer vers une nouvelle plateforme
  • Ne pas migrer vers une nouvelle plateforme / garder le cap
  • Discuter des changements ou peaufiner les processus actuels
  • Gel des salaires, rationalisation des effectifs ou autres stratégies d'épargne
  • Omnicanal
  • Nouvelles modalités de livraison
  • Plus d'utilisation des médias sociaux
  • Modification du mix en magasin / en ligne

Examinons de plus près les trois domaines avec la priorité d'investissement la plus élevée à l'avenir:

1. Expérience du site Web.

Dans un contexte d'augmentation du trafic, il est logique que l'expérience du site Web continue d'être une priorité importante pour les détaillants qui souhaitent continuer à développer des relations clients. L’environnement d’achat axé sur le numérique d’aujourd’hui signifie que le site Web d’un détaillant est un outil puissant pour offrir une expérience client convaincante, répondre à la demande et déplacer les produits.

«La chaîne de valeur d’un détaillant comporte trois éléments fondamentaux: capturer efficacement le trafic, convertir les prospects en acheteurs et maximiser l’expérience post-achat», déclare Russ Klein, directeur commercial de BigCommerce. "Ces trois points critiques de l'expérience client ont lieu sur ou en relation avec l'expérience en ligne d'un détaillant."

"En tant que tel, tout investissement dans cette expérience devrait permettre à un détaillant de vendre ou d'attirer des acheteurs potentiels partout où ces acheteurs potentiels souhaitent être." – Russ Klein, CCO, BigCommerce

2. Marketing et publicité.

Alors que la majorité des acheteurs ont ajusté ou interrompu leurs efforts publicitaires en réponse initiale au COVID-19, ceux qui ont continué à investir ont constaté que le coût sur de nombreuses plateformes diminuait – et que les taux de conversion augmentaient.

«De nombreux marchands qui se sont penchés sur la baisse du coût de la publicité et ont augmenté leur budget voient des résultats remarquables.» – Sharon Gee, directrice générale, Omnichannel chez BigCommerce

«De nombreux marchands qui se sont penchés sur la baisse du coût de la publicité et ont augmenté leurs budgets voient des résultats remarquables, comme Cordova Outdoors, qui a vu un retour sur les dépenses publicitaires de 3 500%», a déclaré Gee.

3. Stratégies de logistique et d'exécution.

L'augmentation drastique d'une année à l'autre des commandes de commerce électronique, ainsi que l'impact sur la main-d'œuvre, ont entraîné une augmentation des pannes et des retards de transit pour les principaux transporteurs.

Et, bien que de nombreuses personnes considèrent la logistique et l'exécution comme l'aspect technique du commerce électronique, cela peut en fait avoir un impact important sur l'expérience client.

«Le COVID-19 a révélé des opportunités pour rationaliser et améliorer la chaîne d'approvisionnement, l'expédition et la logistique, et les détaillants doivent agir rapidement pour combler ces lacunes pour rester compétitifs.» – Matt Crawford, directeur général, expédition chez BigCommerce.

Tracer votre nouvelle voie

COVID-19 a eu un impact énorme sur la façon dont les détaillants regardent leurs canaux de vente, mais l'objectif reste le même: servir le meilleur produit possible à autant de clients que possible – et s'assurer qu'ils ont une expérience extraordinaire dans le processus.

La pandémie n'a introduit aucun nouveau thème dans l'espace du commerce électronique; il a simplement accéléré la chronologie de la demande des consommateurs et mis en évidence les lacunes et les oublis dans les opérations de commerce électronique de nombreux détaillants.

Les détaillants doivent aujourd'hui réévaluer s'ils font des investissements qui soutiennent les meilleures performances possibles de leur expérience de site Web, de leur marketing et de leur publicité, de leur logistique et de leur exécution – et sinon, de changer courageusement de cap pour tracer cette nouvelle voie.

Jetez un coup d'œil aux résultats de notre enquête sur les investissements de détail. Regardez notre webinaire ici.

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